اولین نکته‌ای که درباره استراتژی دیزاین استارتاپ‌ها، خاصه در ایران به چشم می‌آید، شیوه رویارویی استارتاپ‌ها با دیزاین است. عموما شیوه دیزاین استارتاپ‌ها هم «استارتاپی» است. یعنی یک شیوه دیزاین جدیدی در کار است که در این نوشته به آن می‌گویم «دیزاین استارتاپی». دیزاین استارتاپی دو سویه قابل بحث دارد، یکی فرآیند دیزاین و یکی سلیقه و شخصیت آن دیزاین.
فرآیند آن به این شیوه است که برای رنگ و لوگو و فضای بصری یک استارتاپ بدون اینکه دقت و وسواس زیادی به خرج بدهند یک طرح اولیه یا به قول جامعه استارتاپی‌ها، یک MVP دیزاین می‌کنند تا اگر استارتاپ موفق شد بعدها آن را ارتقا دهند یا فکر اساسی‌تری برای آن بکنند. این روش که در اکوسیستم استارتاپی ایران در هر دو بخش برندینگ و دیزاین آن رواج یافته، همیشه اشتباه نیست، اما خطاهایی فاحشی در خود دارد.
نوجوان‌های سن‌وسال‌دار!
سویه دوم موضوع بحث در «دیزاین استارتاپی»، معطوف به شخصیت دیزاین‌ها است. عموم دیزاین‌های استارتاپی، شخصیت دیزاینی نوجوانانه‌ای دارند. زمانی که این برندها را از دور تماشا می‌کنیم و به تحلیل شخصیت دیزاینی‌شان می‌پردازیم، رنگ‌ها و فرم‌ها و سبک و سیاق آثار، شخصیت یک نوجوان شاد و بازیگوش دارند و در جنب‌وجوش هستند، حتی آنها که امروز تبدیل به سازمان‌های چندصدنفره شده‌اند.
برای یک دیزاین استراتژیست این سوال پیش می‌آید که چرا شخصیتی برندی که استارتاپ‌های ایرانی طراحی می‌کنند، برای مثال شخصیت یک برند آرام و محترم را تداعی نمی‌کنند؟ یا چرا شخصیت یک برند موقر و متشخص را انتخاب نمی‌کنند؟ سوال این است که این گرایش در دیزاین استارتاپ‌ها از کجا نشئت می‌گیرد؟ چقدر برای آنها و کسب‌وکارشان کارکرد دارد؟ اینکه یک استارتاپ تازه تاسیس است، دلیل بر این نیست که شخصیت دیزاینی آن هم آن‌قدر کوچک باشد. شاید به همین دلیل باشد که استارتاپی‌ها در هویت بصری برندشان بیشتر از رنگ‌های پرهیجان و خام و شارپ آن هم در سیستم رنگی RGB استفاده می‌کنند. اینجا این پرسش هم به ذهن می‌آید که چرا از رنگ‌های پخته‌ی یشمی، سرمهای، زرشکی و یا مشکلی استفاده نمیشود؟ حتی بنیان‌گذاران این برندها هم لزوما آدم‌های ۱۵ یا ۱۶ساله نیستند که بگوییم سلیقه آنها این است؛ اگر بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها جوان هم باشند، حداقل نوجوان نیستند!
این‌ها سوالاتی هستند که کمتر پرسیده می‌شود و اغلب تحت‌تاثیر جو غالب، همین رویکرد در حال بازتولید و تکثیر است. حتی به سازمان‌های دیگری غیراستارتاپی هم سرایت می‌کند و دیزاین آنها را هم بیمار می‌کند.
یکی از آسیب‌های دیزاین استارتاپی، شباهت برندهای استارتاپی ایران به یکدیگر است. کافی است نام استارتاپ معروفی را حذف کنید و اپلیکیشن و وبسایت آن را به چند نفر نشان دهید. در این صورت بسیار دشوار است تشخیص دادن اینکه اپلیکیشن و وبسایت کدام استارتاپ است. البته برای خودشان بسیار واضح است، اما برای مخاطب به سادگی قابل تشخیص نیست.
خطای دیگر دیزاین استارتاپی این است که تاکید بر یک شخصیت جوان و کم سن‌وسال در استراتژی دیزاین موجب می‌شود تا استارتاپ‌ها در جلب اعتماد مخاطبان به مشکل بخورند و برای اینکه حس اطمینان را به مخاطب خود منتقل کنند، ناچار به انتخاب و پیمودن مسیرهای دشوارتر می‌شوند. به‌ویژه در جلب اعتماد گروه‌های سنی میان‌سال و بالاتر که تعداد بیشتری از جمعیت را شکل می‌دهند و این روزها مبارزه اصلی بر سر جذب آنها است. چرا که در چند سال گذشته گروه‌های زیر ۳۰ سال اغلب جذب استارتاپ‌ها و محصولات‌شان شده‌اند و حالا بازار اصلی این کسب‌وکارهای آنلاین را متولدین دهه‌های ۴۰ و ۵۰ شکل داده‌اند.
طنز ماجرا اینجاست که انگار این مسئله در کسب‌وکارهای آنلاین ایران تبدیل به یک قاعده شده و حتی شرکت‌های کاملا غیراستارتاپی هم از طرح‌ها و مسیرهای دیزاین‌های استارتاپی و نوجوانانه استفاده می‌کنند! برای نمونه مدیران شرکتی چون «بایا» که فضای استارتاپی ندارد و یک تیم چندصد نفره است که با چند هزار میلیارد تومان وارد فضایی جدید شده، هنگام طراحی برند ابتدا رنگ بنفش و سبز بسیار روشن را انتخاب کردند و قصد داشتند پیام‌های برند خود را با رویکرد کاملا استارتاپی بسته‌بندی کنند. در صورتی که می‌دانیم بنیانگذار آن فردی پخته و باتجربه است و نه‌تنها هیچ روحیه‌ی نوجوانانه‌ای ندارد، شخصیت کاملا متمایزی از سلیقه استارتاپ‌ها دارد.
بزرگ شده‌ام اما هنوز استارتاپم!
محور دومی که در بحث استراتژی دیزاین استارتاپ‌ها می‌توان به آن دقت کرد این است که در فاز دوم شکل‌گیری و رشد برند، باز هم درگیر خطاهایی می‌شوند که خود ناشی از تفکر اولیه نوع کسب‌وکار است.
برای نمونه بعضی استارتاپ‌ها که از فرایند‌های آزمون و خطایی و پروتوتایپی خارج می‌شوند و به کسبوکارها و سازمان‌های موفق و بالغ تبدیل می‌شوند، در مرحله بازطراحی باز هم در دیزاین خود یک فرايند نامطمئن را پشت سر می‌گذارند؛ یعنی بعد از این تغییرات، باز هم امکان و احتمال اینکه مجددا یا چندباره تغییری در برند رخ بدهد بسیار زیاد است! بعضی از آنها مثل «دیجی‌کالا» با اینکه تغییرات بنیادینی را در استراتژی دیزاین خود ایجاد نمی‌کنند، با این حال برای مخاطب همچنان گنگ هستند.
نتایج یک نظرسنجی‌ای که مدتی پیش انجام دادیم، نشان می‌داد که مخاطبان بعد از سال‌ها همچنان درگیر چیستی نشان «دیجی‌کالا» هستند؟ یعنی به‌درستی نمی‌دانند آیا نشان دیجی‌کالا لبخند است، آیا حرف D است، یا لوگوتایپ دیجی‌کالاست؟ ماجرایی که احتمالا در مورد «تپسی» هم تا حدود زیادی صدق می‌کند. تپسی هر یکی دو سال یک‌بار، تغییر بنیادینی در لوگوی برند خود داده است. رنگ این برند، مدتی آبیِ روشن بود، بعد سرمهای شد، نارنجی و الان هم مشکی. به احتمال زیاد در آینده‌ای نزدیک نیز رنگی دیگر را انتخاب می‌کنند. تصورم بر این است که این شرکت به یک بازنگری در استراتژی‌های دیزاین خود نیاز دارد.
البته در این قضیه می‌توان به «اسنپ» نمره قبولی داد. برندی که حتی وقتی تغییر کرد، این تغییر را با صدایی بلند و حرکتی مداوم به گوش مخاطبان خود رساند. اما میراث استارتاپی این شرکت‌ها در مجموع باعث می‌شود که حتی در صورت عمر دراز و تبدیل شدن به برندی ریشه‌دار، باز هم در برند دیزاین خود شبهات زیادی را ایجاد کنند.
یک نمونه از کارکرد رنگ در برندهای استارتاپی
من این فرصت را داشته‌ام که برند «علی‌بابا» را حدود هشت سال پیش دیزاین کنم. آن‌زمان علی‌بابا یک سازمان پنج‌شش‌نفره بود و الان احتمالا ۵۰۰ یا ۶۰۰نفره باشد. اما نکته این است که از آن‌زمان تا امروز، این برند هیچ تغییری را لازم نداشته؛ نه به نشان خود دست زده و نه رنگ را عوض کرده است.
وقتی صحبت از رنگ در برند و طراحی هویت یک برند می‌کنیم، منظورمان منحصر به سلیقه‌ها و تنوع پالت رنگی نمیشود. به یاد می‌آورم که توحید علی اشرفی که از همان اوایل مدیر مارکتینگ علی بابا بود و الان هم از مشاوران و مدیران ارشد این برند است، در جلسه‌ای می‌گفت که آن‌قدر رنگ زرد برای این برند کارکرد داشته که باعث شد هربار که کمپینی تعریف می‌کنیم، هزینه‌های تبلیغات ما ۳۵ درصد کاهش پیدا کند؛ چرا که رنگ و لوگوی ما به‌گونه‌ای است که توجه مخاطبان به آن جلب می‌شود و نیازی به هزینه‌های گزاف نداریم. این موضوعی است که استارتاپ‌ها کمتر به آن دقت می‌کنند و صرفا با سلیقه بنیان‌گذاران و مدیران دست به انتخاب رنگ می‌زنند؛ به عبارتی هیچ استراتژی دیزاینی ندارند و صرفا با چند متغیر مانند شادبودن، جوان‌بودن، هیجانی‌بودن و… دست به انتخاب متغیرها و شاخص‌های برند خود می‌زنند. این نکته‌ای است که مجید حسینی‌نژاد به عنوان بنیانگذار این کسب‌وکار هم به آن واقف است و بارها در برابر پیشنهاد بازنگری برند گفته این برند تا اینجا به خوبی برای ما کار کرده است و بهتر است برای تغییر آن ریسک نکنیم. منظور این است که استارتاپ‌ها باید میزانی معقول از محافظه‌کاری را در طراحی و تغییرات برند لحاظ کنند و از کلیشه «cool بودن» و «انعطاف در برابر هر تغییری» پرهیز کنند.
بسیار دیده‌ام که در این هشت‌سال شرکت‌های دیگر کسب‌وکارهای آنلاین و نوآور در هویت بصری خود مدام تغییر و تحولاتی داشته‌ند و هر کدام از این تغییرها هم بدون شک هزینه‌های سنگینی روی دوش استارتاپ گذاشته است؛ ولی «علی‌بابا» بدون مشکل، همان مسیر اولیه خود را پیش برده است.
کار درست چیست؟
موضوعی که کسب‌وکارهای آنلاین چندان به آن توجه نمی‌کنند، شخصیت دیزاین و شخصیت برند است. اغلب این کسبوکارها به دلیل فاقد استراتژی دیزاین هستند، از مد دیزاین استارتاپی تبعیت می‌کنند و شبیه به یکدیگر می‌شوند. این چالشی است که تناقض‌های متعددی را در Identity یا همان شخصیت و هویت برندهای استارتاپی ایجاد می‌کند. برای مثال یک برند با رنگی که برای آن انتخاب شده، نشان می‌دهد که جاافتاده است و مدیران آن هم اغلب کت و شلوار می‌پوشند و بسیار رسمی هستند. با این حال لوگوی آن برند شخصیت دیگری دارد و مانند یک جوان بازیگوش است. شخصیت کلامی این برند هم شخصیت دیگری است. برای نمونه در پیامک‌های تبلیغاتی یا دعوت‌نامه‌‌هایی که ارسال می‌کنند، فاقد یک‌دستی و هماهنگی هستند. یک می‌نویسند «تورج عزیز…» و یک بار دیگر از «کاربر گرامی…» برای خطاب فرار دادن استفاده می‌کنند. این بلاتکلیفی نشان می‌دهد که هویت برند چندپاره شده است و این شخصیت چندپاره هم در کلام و رفتار برند بروز می‌یابد و هم در تصویر آن برند.
به عبارتی هویت سه گانه برند verbal identity، visual identity و behavior identity برند با یکدیگر متفاوت هستند. ادبیات رسمی و از طرف دیگر صمیمی، عدم انسجام هویتی برند را نشان می‌دهد و این باعث سردرگمی شرکت و مخاطبان آن می‌شود. حتی می‌بینیم که مثلا به‌رغم اینکه گایدلاین‌های دقیقی برای جزئیات لوگو تعریف کرده‌اند، در کلیات ایرادهای بزرگی به چشم می‌آید. برای مثال نمی‌دانند شخصیت برند چیست و استراتژی دیزاین‌شان کدام است. بنابراین کار درست این است که شخصیت برند و استراتژی دیزاین را به‌صورت دقیق و برپایه مدل‌های علمی استراتژي برند تعریف کنند و در ادبیات و متون نیز از زبان تخصصی و گویا بهره بگیرند.
ایده‌محوری به‌جای استراتژی‌محوری
بعضی از استراتژیست‌ها در این نقطه خطایی را مرتکب می‌شوند که هزینه‌های مادی و غیرمادی آن را سازمان‌ها و استارتاپ‌ها پرداخت می‌کنند. آن خطا عبارت است از خطای تشخیص شخصیت برند. به یک‌باره برندی طراحی می‌شود که قرار است همه‌چیز آن کامل باشد، اما نتیجه کار چیز دیگری از آب در می‌آید. کسب‌وکارهایی که می‌خواهند استراتژي‌محور باشند، یک استراتژي واحد را باید در تمام سازمان یعنی از رفتار نگهبان ورودی سازمان گرفته تا سیاست‌های تصمیم‌گیری مدیران ارشد پیاده کنند و این استراتژي باید در لوگو و سایر عناصر دیزاینی برند هم مشخص باشد. این استراتژي معمولا بهتر است کوتاه و یک‌جمله‌ای باشد نه مجموعه‌ای از دستورالعمل‌هایی که در نقاطی به تناقض می‌رسند. این خطایی است که در استارتاپ‌ها به کرات مشاهده می‌شود؛ یعنی تعریفی یک جمله‌ای از استراتژی برند خود ندارند.
برند کسب‌وکارهای آنلاین ایران اغلب استراتژی‌‌محور نیست و به‌جای آن، ایده‌محورند. ایده‌ها عمر کوتاهی دارد، اما استراتژی‌ها ماندگار می‌شوند. ایده‌ها نحیف هستند اما استراتژی‌ها ریشه‌دار می‌شوند. اگر سازمان‌ها ایده‌محور باشند، هزار ایده خوب اما متناقض را اجرا می‌کنند و در نهایت نه‌تنها سازمان شخصیت یگانه‌ای پیدا نمی‌کند، چندشخصیتی هم می‌شود. این روزها در اکوسیستم استارتاپی ایران به وفور چنین نواقصی دیده می‌شود.
