چگونه می‌توانیم با یک ایدۀ خلاقانه، برندمان را در بازار مطرح کنیم؟ با یک لوگو، یک رنگ، یک پیام، یا رفتار کارکنانمان؟ طبق آخرین روش‌های روز برندینگ، پاسخ این سوال به تکامل گونۀ انسان مربوط است!
بله! دی‌ان‌ای (DNA) انسان و اینکه چگونه ساختارش مغزش در طول قرن‌ها تکامل پیدا کرده، در این ماجرا نقشی کلیدی دارد. به همین دلیل است که برای ترغیب و متقاعد کردن مشتریانمان، به روش‌هایی علمی نیاز داریم که مغز انسان را بشناسند.
نورو برندینگ (neurobranding) یا بازاریابی عصبی استفاده از نوروساینس یا علم اعصاب در زمینۀ برندینگ است. این علم با شناختی که از انسان دارد، برای کمک به صاحبان کسب‌وکار به وجود آمده، تا بتوانند مشتریان خودشان را بهتر بشناسند و در رقابت تنگاتنگی که میان برندهای تجاری وجود دارد، خوش بدرخشند.
در این مطلب می‌خواهیم دربارۀ این موضوع صحبت کنیم که چگونه نوروبرندینگ به افزایش اعتبار یک برند یا کسب‌وکار کمک می‌کند.
نوروبرندینگ، یک ارتباط عاطفی است!
اینکه مشتریان شرکت اپل تا نیمه‌شب صف می‌کشند تا آخرین تلفن همراه این شرکت را به قیمت بالایی بخرند، بی‌علت نیست. اپل یک برند محبوب است و در میان مشتریانش حامیان پروپاقرصی پیدا کرده است. این افراد مثل ارتش مدافعان شرکت اپل رفتار می‌کنند و به صورت خودکار برای محصولات اپل بازاریابی می‌کنند.
جملۀ معروفی از والتر لندور (Walter Landor)، طراح و بنیان‌گذار شرکت مدیریت برند لندور، وجود دارد که می‌گوید: «محصولات در کارخانه‌ها ساخته می‌شوند، اما برندها در ذهن خلق می‌شوند». بنابراین برای برندسازی باید دست به کاری زد که در ذهن مشتریان محبوبیت پیدا کنیم.
نوروبرندینگ دانشی است که به برندها کمک می‌کند با مشتریانشان ارتباطی عاطفی برقرار کنند. مرکز عواطف و احساسات در مغز انسان بخش نیرومندی است که بسیاری از تصمیمات ما را هدایت می‌کند. بنابراین برندهایی که بتوانند حواس یک مشتری را به خودشان معطوف کنند، و در نتیجه احساساتشان را درگیر کنند، موفق‌تر از برندهایی هستند که تنها روی فرایند تولید محصولاتشان تمرکز دارند.
البته ویژگی و کیفیت یک محصول بسیار مهم است، اما لزوماً عاملی نیست که مشتری را به خودش جذب کند. شما به عنوان صاحب یک کسب‌وکار بیشتر از علایق خودتان، باید به علاقه‌مندی مشتری فکر کنید. برای روشن شدن موضوع، این سوال را از خودتان بپرسید: آیا من تا‌به‌حال صرفاً با دیدن برگۀ مشخصات یک خودرو یا یک لپ‌تاپ، خودرو و لپ‌تاپ خریده‌‌ام؟
نوروبرندینگ، بر ناخودآگاه ما تکیه می‌کند
حتما تا به‌حال دست به خریدهای احساسی و آنی زده‌اید. مثلا وارد یک فروشگاه شده‌اید، یک تیشرت یا کفش توجهتان را جلب کرده و در جا آن را خریده‌اید. این خریدهای فوری و احساسی بر اساس ناخودآگاه ماست که انجام می‌شود.
دانشمندان اعصاب می‌گویند که 95 درصد از تصمیمات ما در اختیار ضمیر ناخودآگاهمان است. مطالعات و اسکن مغز نشان می‌دهد که بخش ناخودآگاه مغز خیلی سریع‌تر از بخش آگاه و منطقی مغز تصمیم‌گیری می‌کند (1 میلی ثانیه در برابر 500 میلی ثانیه).
بنابراین هر زمان احساس کردیم که به عنوان یک فرد تحصیل‌کرده و منطقی در حال تصمیم‌گیری هستیم، باید یادمان باشد که غالب اوقات این بخش ناخودآگاه، بر استدلال و فکر ما غلبه می‌کند، و تصمیمات مطلوب خودش را می‌گیرد.
چیزهایی که گفته شد، شکل ساده‌شدۀ آن چیزی است که محققان نوروبرندینگ درباره‌اش پژوهش می‌کنند. هدف آن‌ها کمک به بازاریابان است تا بفهمند مغز انسان چگونه تحت‌تأثیر تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی قرار می‌گیرد. آن‌ها با استفاده از آزمایش‌های مختلف، واکنش‌های حسی-حرکتی، عاطفی و شناختی ما را بررسی می‌کنند و قصد دارند بدانند که مصرف‌کنندگان چرا و چگونه تصمیم می‌گیرند و کدام بخش از مغز مسئول این تصمیمات است.
البته باید یادمان باشد که برندهای تجاری جاه‌طلب‌تر از آن هستند که فقط بخواهند تصمیمات ناخودآگاه و غریزی و احساسی ما را کنترل کنند. آن‌ها در عین‌حال دوست دارند که ما از بخش آگاه و قوۀ عقلانی خودمان هم برای انتخاب آن‌ها استفاده کنیم. برندها و شرکت‌های تجاری موفق عموماً از خود می‌پرسند: چگونه یک محصول یا لوگو را طراحی و عرضه کنیم که همۀ بخش‌های مغز مشتری‌های ما را تحریک کند؟
پپسی دوست دارید یا کوکا؟ (دو آزمایش جالب در نوروبرندینگ)
تا امروز در زمینۀ نوروبرندینگ تحقیقات و آزمایش‌های علمی زیادی انجام شده است. از جمله شناخته‌تذین آزمایش‌های نوروبرندینگ، که در منابع و سایت‌های زیادی به آن اشاره کرده‌اند، چالش پپسی و کوکاکولاست. در سال 2004 در دانشگاه اموری (Emory University) ایالات متحد آمریکا، آزمایش جالبی دربارۀ کوکاکولا و پپسی انجام شد. محققان افراد مورد پژوهش را در دستگاه اسکن مغز “fMRI” قرار دادند و به آن‌ها پپسی و کوکا دادند.
زمانی که برند نوشابه به افراد گفته نشده بود، محققان متوجه شدند که واکنش عصبی افراد یکسان و ثابت است. اما زمانی که به افراد گفته شد که نام نوشابه چیست، ناحیۀ لیمبیک (limbic) مغز که به احساسات و خاطرات و فرایندهای ناخودآگاه مربوط است، فعال شد و نشان داد که دانستن نام برند درک مغز را از نوشیدنی تغییر می‌دهد.
از آن جالب‌تر، آزمایشی بود که همان سال رید مونتاگ (Read Montague)، محقق آمریکایی علوم اعصاب در مؤسسۀ تحقیقات بیومدیکال فرالین (Fralin Biomedical Research Institute) انجام داد و نتایجش در نشریۀ نورون (Neuron) منتشر شد.
در این آزمایش برای 67 نفر از افرادی که مغزشان در حال اسکن‌شدن بود، چالش پپسی برگزار شد. بدون آنکه نامی از برند برده شود، به آن‌ها پپسی و کوکاکولا داده شد. نیمی از آن‌ها پپسی را انتخاب کردند؛ زیرا پپسی واکنش بخش پیش‌پیشانی مغز (ventromedial prefrontal cortex) آن‌ها را که مسئول تمییز و تشخیص دادن است، برانگیخته بود.
اما در این آزمایش وقتی به افراد نام برند گفته شد، سه چهارم از آن‌ها گفتند که کوکاکولا طعم بهتری دارد.در این آزمایش قشر خلقی‌جانبی پیش‌پیشانی (lateral prefrontal cortex) که نیروهای شناختی را هدایت می‌کند و ناحیۀ هیپوکامپ (Hippocampus) که مرتبط با حافظه است، فعال شدند. یعنی این افراد به کوکاکولا فکر کرده بودند و خاطراتشان با آن را به یاد آورده بودند؛ در نتیجه انتخابشان کوکاکولا بود. آن‌ها در واقع برند کوکا را انتخاب کرده بودند، نه طعمش را!
یک رشتۀ جوانی و جویای نام
نوروبرندینگ رشتۀ جدیدی است. اولین آزمایش‌های این حوزه در اواخر دهۀ 1990 انجام شد. در این آزمایش‌ها جرالد زالتمن (Gerald Zaltman) در دانشگاه هاروارد، روشی به نام زیمت (ZMET) را اختراع کرد. در این روش واکنش عاطفی مشتری‌ها به مجموعه‌هایی از تصاویر سنجیده شد، و بر اساس آن تحلیل شد که چه تصاویر و مونتاژهایی آن‌ها را به خرید تحریک می‌کند.
روش زیمت به سرعت میان شرکت‌های زیادی از جمله کوکاکولا و جنرال موتوز و نستله محبوبیت پیدا کرد. زالتمن همچنین برای ادامۀ تحقیقات خودش، به تصویربرداری از مغز با استفاده از فناوری “fMRI” دست زد تا بتواند رابطۀ میان محرک‌های مغز مصرف‌کنندگان و محرک‌های بازاریابی را تحلیل کند.
نوروبرندینگ در ابتدای قرن بیست‌ویکم بود که در پژوهش‌ها و مقالات علمی ثبت شد. در سال 2002، اولین مقالۀ علمی دربارۀ امکانات و محدودیت‌های استفاده از نوروساینس در بازاریابی به قلم ال اسمیدتز (Ale Smidts) در هلند منتشر شد.
پس از آن، با آزمایش پپسی و کوکاکولا در سال 2004، سروصدای زیادی دربارۀ نوروبرندینگ ایجاد شد. خیلی‌ها شروع به انتقاد از این رشته کردند. نادیده‌گرفتن حریم خصوصی و دستکاری ذهنی انتقادی است که، از آن سال‌ها تا امروز، به نوروبرندینگ و نورو مارکتینگ وارد می‌شود. اما همه موافق این نقدها نیستند و نوروبرندینگ را راهی برای شناخت نیازهای واقعی مشتریان و مصرف‌کنندگان می‌دانند.
به هر ترتیب، با وجود همۀ نقدها، این رشته همچنان در حال گسترش است و روزبه‌روز بیشتر به رسمیت شناخته می‌شود. در سال 2005 هم، با وجود موج‌های انتقاداتی که در جریان بود، انتشارات هارپرکالینز (Harper Collins) واژۀ نورومارکتینگ (neuromarketing) را به واژه‌نامۀ خودش اضافه کرد.
نوروبرندینگ جایگزین بازاریابی سنتی نیست
شاید به نظرتان برسد که با رشد نوروبرندینگ، بازاریابی سنتی وقت تلف‌کردن است. اما این‌طور نیست. بازاریابی سنتی هنوز جایگاه خودش را دارد؛ هنوز چرخ بخش مهمی از بازارهای جهان با بازاریابی‌های مرسوم و سنتی است که می‌چرخد.
بعضی از پژوهشگران نوروبرندینگ می‌گویند که بازاریابی عصبی را باید در کنار بازاریابی سنتی دنبال کرد. این دو، در کنار هم، تصویر واضح‌تری از مشخصات مصرف‌کننده و مشتری به بازاریاب‌ها و صاحبان مشاغل می‌دهند. نوروبرندینگ بیشتر تصمیمات آنی و ضمنی مشتری را شناسایی می‌کند؛ اما بازاریابی سنتی با تصمیمات آشکار و صریح او سروکار دارد.
محققان می‌دانند که مشتریان عموماً آن چیزی را که فکر می‌کنند، بر زبان می‌آورند؛ نه آن‌چیزی را که احساس می‌کنند. بنابراین پژوهش‌های بازاریابی هم باید دو بخش داشته باشد: 1- استفاده از بازاریابی عصبی، تا مشخص شود که چه چیزی توجه و احساس مشتری را جلب می‌کند یا خاطره‌ای را در او زنده می‌سازد 2- انجام تحقیقات مرسوم با استفاده از مصاحبه، نظرسنجی و تشکیل گروه‌های متمرکز برای پرسیدن افکار و استدلال مشتریان و مصرف‌کنندگان.
از طرف دیگر، بازاریابی عصبی یا نوروبرندینگ مستلزم پژوهش‌های گرانی است که فعلاً تنها از پس شرکت‌های بزرگی مثل گوگل و فیسبوک و نتفلکیس و … برآمده است. فناوری‌هایی مختلفی برای نوروبرندینگ لازم است، مانند “fMRI”، “EEG”، بیومتریک، کدگذاری چهره و ردیابی چشم که همگی به آزمایشگاه نیاز دارند و هزینۀ زیادی را به صاحبان کسب‌وکار تحمیل می‌کنند. ضمن آنکه، هنوز همۀ صاحبان کسب‌وکارها به این شیوه‌ها اعتماد کامل ندارند و تجربۀ امن خودشان با بازاریابی‌های مرسوم را ترجیح می‌دهند.
قدردانی از یک دارایی ارزشمند
خیلی‌ها می‌گویند که نوروبرندینگ راهی برای قدردانی از برند خود است. نامی که شما برای تجارت و کسب‌وکار خودتان انتخاب کرده‌اید، دارایی ارزشمندی است. اگر قدر آن را بدانید و برای مطرح کردن و جاافتادنش میان مشتریان سرمایه‌گذاری کنید، در ذهن آن‌ها متمایز می‌شوید. پس از آن، دیگر آن‌ها هستند که به صورت خودکار محصولات و خدمات شما را تبلیغ می‌کنند.
در واقع نورو برندینگ به برندها و مارک‌ها کمک می‌کند که با تکیه بر ویژگی‌های خاصی که دارند، از برندها و مارک‌های دیگر متمایز بشوند و اعتبار پیدا کنند. این تمایز موجب می‌شود که وقتی مشتری در موقعیت خرید قرار بگیرد، برند شما از گزینه‌های اولی باشد که در ذهنش دارد. اگر می‌خواهید گزینۀ اول باشید، نوروبرندینگ را جدی بگیرید.
