به نظر شما یک شرکت برای آنکه شما را ترغیب کند که محصولش را بخرید، به سایتش سری بزنید، یا حوصله کنید و پای تبلیغاتش بنشینید، از چه شیوه‌ای استفاده می‌کند؟ چگونه می‌تواند حدس بزند که شما به عنوان یک مشتری بالقوه چه چیزی را دوست دارید، یا برعکس از چه چیزی خوشتان نمی‌آید، چه چیزی در یک لحظه توجهتان را جلب می‌کند و …؟ آیا او شما را می‌شناسد؟
مارکتینگ به عرصۀ پررقابتی در جهان تبدیل شده و به همین دلیل برندها و شرکت‌های تجاری از روش‌های جدیدتری برای جذب مشتری استفاده می‌کنند؛ علم هم خودش را در خدمت مارکتینگ شرکت‌ها قرار داده و با اطلاعاتی که از ویژگی‌های انسان در اختیارشان قرار می‌دهد، به آنها کمک می‌کند تا بتوانند به شیوۀ مؤثرتری برای محصولاتشان بازاریابی کنند و مشتری‌های بیشتری پیدا کنند. یکی از نمونه‌های به‌کارگیری علم در کارهای تجاری نورودیزاین است.
نورودیزاین زمینۀ جدیدی است که از نتایج علم برای طراحی استفاده می‌کند. به این شیوه از طراحی، طراحی شناختی، طراحی عصبی یا دیزاین شناختی هم می‌گویند؛ چون دستاوردهای علومی که به ذهن انسان مربوط است، برای مثال روانشناسی و علوم اعصاب (نوروساینس)، مورد استفادۀ نورودیزاین است.
اگر دوست دارید دربارۀ این شیوه از طراحی اطلاعات بیشتری داشته باشید، یا اگر دوست دارید برای کسب‌وکار خودتان از شیوه‌های علمی استفاده کنید و مخاطبان بیشتری به دست بیاورید، حتما در این مطلب همراه ما باشید تا برایتان از نورودیزاین، تاریخچه‌اش و کاربردش در تجارت و اقتصاد بگوییم.
خاستگاه و تاریخچۀ نورودیزاین چیست؟
شاید فکر کنید که نورودیزاین فقط در شرکت‌ها و کارخانه‌ها مورد توجه قرار گرفته است. این‌طور نیست! اقتصاد آن‌قدر اهمیت دارد که باعث شده این شاخه در برترین دانشگاه‌های دنیا به یک رشتۀ تحصیلی و دپارتمان تبدیل بشود. یکی از دانشگاه‌های مهمی که سال‌هاست مرکزی برای نورودیزاین دارد و در این زمینه پیشگام است، دانشگاه استنفورد است.
دانشگاه استنفورد مطلب نسبتاً مفصلی را دربارۀ تولد و تاریخچۀ نورودیزاین در این دانشگاه منتشر کرده است. در دهۀ 1950، روانشناس و مهندسی به نام جان ای. آرنولد (John E. Arnold)، بخش طراحی را در این دانشگاه راه‌اندازی کرد. هدف او این بود که از رابطۀ میان روانشناسی و طراحی استفاده کند و به واسطۀ آن شیوه‌های خلاقانه‌ای را برای طراحی ابداع کند.
از آن زمان کوشش شد تا از علوم اعصاب و شناختی برای پرورش تفکر طراحی استفاده شود. یکی از افراد دیگری که در دانشگاه استنفورد در این زمینه پژوهش کرد، لری لیفر (Larry Leifer) بود که در دهۀ 1960 در رسالۀ دکتری خودش دربارۀ رابطۀ عصب‌شناسی و طراحی پژوهش کرد.
در دهۀ 1970 یکی از اولین آثار نورودیزاین منتشر شد. رابرت ه. مک‌کیم (Robert H. McKim) و جیمز ل. آدامز (James L. Adams) دو کتاب مهم منتشر کردند. عنوان‌های این کتاب‌ها به ترتیب تجربه در تفکر بصری (Experience in Visual Thinking) و موفقیت تجاری ادراکی (Conceptual Blockbusting) بود. موضوع هردو کتاب‌ها تفکر در طراحی بود. آنها تلاش کرده بودند که رویکردهایی عملی برای تفکر خلاق در طراحی پیدا کنند.
پس از این، دیگر نوبت تأسیس مراکزی بود که در آنها تفکر و رویکردهای نورودیزاین را به عمل تبدیل کنند. برای مثال در دهۀ 1980 در استنفورد یک مرکز تحقیقات طراحی تأسیس شد. همچنین در دهۀ 2000 مؤسسۀ هاسو پلاتنر (Hasso Plattner Institute of Design) را ایجاد کردند که در زمینۀ تفکر طراحی و طراحی انسان‌محور پیش‌رو است.
این مؤسسه تاکنون توانسته کلاس‌های آموزشی در زمینۀ نورودیزاین برگزار کند و همچنین طرح‌هایی تحقیقاتی را در این زمینه آغاز کند.
نورودیزاین در مارکتینگ دنیای امروز چه کاربردی دارد؟
واکنش‌های مغز ما به چیزهایی که حس‌های پنج‌گانۀ ما دریافتشان می‌کند، در طراحی عصبی یا شناختی اهمیت دارد. به همین ترتیب در نورودیزاین ویژگی‌های مختلف یک محصول مثل رنگ، شکل، بو، جنس بافت، صدا و … بر تصور ما از محصول تأثیر می‌گذارد.
برای مثال وقتی ما به اطرافمان نگاه می‌کنیم، اعصاب بینایی ما داده‌هایی را به مغزمان می‌فرستند و مغز آنها را پردازش می‌کند. برای یک نورودیزاینر مهم است که بداند در این پردازش، چه تصاویری برای ما جذاب است و کشش ما به سوی چه طرح و نقش‌هایی است.
این اطلاعات می‌تواند به طراح کمک قابل‌توجهی کند تا محصولاتی را طراحی کند که بازاریابی‌شان آسان‌تر باشد. یعنی شکلی از طراحی را اجرا کند که تعامل با مشتری را بهبود بدهد و شاید حتی عاطفۀ او را درگیر محصول خود کند.
برای مثال صنعت بسته‌بندی را در نظر بگیرید. طبق یافته‌های علوم شناختی، در اولین مرحله از مواجهۀ مشتری با یک محصول، شکل بسته‌بندی است که اهمیت پیدا می‌کند. بنابراین این سوالات مطرح می‌شوند: به نظر شما چه چیزی باعث می‌شود که بسته‌بندی یک کالا از بسته‌بندی‌های دیگر متمایز شود؟ چگونه یک ظرف یا بسته‌بندی می‌تواند بر نظر ما دربارۀ چیزی که داخل آن است، تأثیر بگذارد؟ چگونه یک بسته‌بندی می‌تواند وفاداری ما را به یک محصول افزایش دهد؟
مثال دوم طراحی صفحات وب است. هدف یک طراح وب آن است که بتواند مخاطب را تحت‌تأثیر قرار دهد. برای مثال شرکت گوگل روی رنگ صفحات وب کار می‌کند. یکی از سوالات طراحان این شرکت برای انتخاب رنگ آن است که چگونه یک رنگ بر میزان کلیک کردن تأثیر می‌گذارد؟ یا چگونه می‌توان کاربر یک سایت را تحریک کرد که یک فرم را پر کند، روی یک لینک کلیک کند یا یک ویدیو را تماشا کند؟
نکتۀ جالبی که محققان به تازگی درباره‌اش بحث می‌کنند، این است که مغز ما اطلاعاتی را که با حس‌های پنج‌گانه دریافت می‌کند، به صورت جداگانه پردازش نمی‌کند. میان اطلاعاتی که ما از طریق چشم و گوش و پوست و زبان و بینی خودمان دریافت می‌کنیم، تعامل وجود دارد و این تعامل تصور نهایی ما را شکل می‌دهد.
برای مثال متخصصان نوروساینس دانشگاه میلان بیکوکا در آزمایشگاه خود نشان داده‌اند که وزن و رنگ یک بطری آب معدنی می‌تواند بر طعم آب در دهان مشتری تأثیر بگذارد و ارزیابی او را دربارۀ آن آب تغییر دهد.
در این دانشگاه حتی به این نتیجه رسیده‌اند که گاهی صدای نام یک محصول هم می‌تواند قضاوت ما را دربارۀ آن محصول عوض کند. برای مثال آنها روی بطری آب برچسب نام‌هایی بی‌معنا را چسبانده‌اند و فهمیده‌اند که افراد با اسامی مختلف درک متفاوتی از آن محصول دارند.
محققان نوروساینس این واکنش‌های مغزی را به اجداد حیوانی ما و مسئلۀ بقا نسبت می‌دهند. زیرا حیوانات از زیری و بمی یک صدا استفاده می‌کنند تا اندازه و میزان خطرناک بودن رقیب خودشان را حدس بزنند.
عقل و احساس یک مشتری در نورودیزاین چه جایگاهی دارد؟
شاید خیلی‌ها گمان کنند که ما عموماً با استدلال‌های منطقی یک محصول را انتخاب می‌کنیم. اما نوروساینس نشان داده که وقتی ما با یک محصول مواجه می‌شویم، مغز ما بلافاصله آن را تحت عنوان محصول خوشایند یا محصول ناخوشایند طبقه‌بندی می‌کند.
این یک واکنش فیزیولوژیکی اولیه است و در سیستم حافظۀ ما ثبت می‌شود و وقتی دوباره با آن محصول روبه‌رو شویم آن واکنش اولیه دوباره در مغز فعال می‌شود. به ویژه وقتی در انتخاب میان دو محصول رقیب به مشکل بخوریم، این واکنش فیزیولوژیکی اولیه است که رفتار و انتخاب ما را هدایت می‌کند.
این واکنش فیزیولوژیکی به سیستم لیمبیک (limbic) مغز ما وابسته است. سیستم لیمبیک واکنش‌های احساسی و حافظۀ ما را هدایت می‌کند و 200 میلیون سال قدمت دارد. در مقابل استدلال‌های ما وابسته به قشر جلوی مغز است که قدمتش فقط حدود 30 هزار سال است.
بنابراین این سیستم قدیمی‌تر است که در این بازی عموماً برنده است. به ویژه وقتی تفکر منطقی و استدلال پیچیده‌تر شود؛ مثلاً وقتی گزینه‌های انتخابمان محدود است، در زمان محدودیت داریم یا سروصدای محیط اجازه نمی‌‌دهد که تمرکز کنیم. بنابراین مغز ما به مکانیزم‌های قدیمی‌تر و قابل‌اعتمادترش تکیه می‌کند.
نورودیزاین چه تحولاتی را در دیزاین و مارکتینگ به وجود آورده است؟
نورودیزاین به تازگی به جامعۀ مارکتینگ معرفی شده و قرار است در تبلیغات شرکت‌ها تحولاتی را به وجود بیاورد. بنابراین برای آنکه بتوانیم از تأثیرات عملی این علم در بازاریابی آگاهی کاملی پیدا کنیم، نیاز داریم که صبر کنیم. اما حالا هم با بررسی روش نورودیزاین و مقایسه‌اش با بازاریابی کلاسیک، می‌توانیم تفاوت‌ها را تا حدود زیادی بفهمیم.
تا پیش از این، بازاریابی‌ها عموماً از روش‌هایی مثل نظرسنجی از مصرف‌کنندگان استفاده می‌کردند. اما تجربه نشان داده که پرسیدن نظر یک مشتری دربارۀ محصولات غالباً گمراه‌کننده است و ممکن است موجب از دست رفتن سرمایه‌های هنگفتی بشود. مردم به هزارو‌یک دلیل ممکن است پاسخ صادقانه‌ای به ما ندهند؛ یا اصلاً ممکن است آگاهانه ندانند که واقعاً چه چیزی را دوست دارند.
در مقابل عصب‌شناسان می‌گویند که «مغز دروغ نمی‌گوید»، با بیشتر از آن «مغز ما بیش از ما می‌داند». به همین دلیل است که گزارشی که ما آگاهانه از تصمیمات خودمان می‌دهیم با معیارهایی که مغزمان برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کند، چندان مطابقت ندارد. ما روزانه انبوهی از اطلاعات را دریافت می‌کنیم که در مغزمان پردازش و ذخیره می‌شوند، اما مگر چه سهمی از این اطلاعات وارد بخش آگاه ذهن ما می‌شود؟
بنابراین مهم‌ترین تحولی که نورودیزاین در زمینۀ مارکتینگ به وجود آورده، این است که شرکت‌ها به جای نظرسنجی و بررسی پاسخ‌های ما به سوالاتشان، واکنش‌های ناخودآگاه ما به محصولات را بررسی کنند و ببینند که چه چیزی به صورت طبیعی برای ما زیباتر و جذاب‌تر است.
آیا از نورودیزاین در برندینگ استفاده می‌شود؟
آیا تا به‌حال به لوگوی یک شرکت فکر کرده‌اید؟ برای مثال، اکثر ما لوگوی شرکت‌های ماشین‌سازی بزرگی مثل بنز، بی.ام.و، پژو، رنو و … را به‌خاطر داریم و گاهی حتی آنها را مقایسه کرده‌ایم. شرکت‌های مهم برای طراحی لوگویی که بتواند احساس مشتری‌های بیشتری را تحت‌تأثیر قرار دهد، سرمایه‌گذاری می‌کنند.
لوگو بخش مهمی از برندینگ در دنیای امروز است. برندینگ فرایندی است که در آن تلاش می‌شود یک شرکت، سازمان، محصول در ذهن مشتری جایگاه و معنای خاصی پیدا کند. هدف برندینگ جذب و حفظ مشتریان وفادار است. نورودیزاین دقیقا در چنین جایی است که به میدان می‌آید و برای مثال به طراحی یک لوگو کمک می‌کند.
محققان به این نکته رسیده‌اند که مغز ما در مواجهه با یک لوگو به ترتیب رنگ، فرم و حرکت طرح را مورد ارزیابی قرار می‌دهد و بعد لوگو را رمزگشایی می‌کند. این رمزگشایی به وسیلۀ الگوهایی انجام می‌شود که ما از پیش در مغز خود داریم.
مثلاً در نورودیزاین تأکید می‌شود که طرح یک لوگو باید ساده و در عین‌حال معنادار باشد. همچنین آنها تأکید می‌کنند که در سادگی هم نباید افراط کرد، زیرا مغز ما سادگی بیش‌ازحد را کسل‌کننده می‌داند و توجه صاحبش را به آن لوگو معطوف نمی‌کند! دربارۀ رنگ و کنتراست و جزئیات دیگر طرح یک لوگو هم تحلیل‌های مشابهی در نورودیزاین وجود دارد. بنابراین به نظر می‌رسد که نورودیزاین می‌تواند در برندینگ نقش مهمی را ایفا کند.
سخن پایانی
اگر مباحث مارکتینگ برایتان جذاب باشد، احتمالاً این مقاله هم برایتان جالب بوده است. بسیاری از ما به این موضوع فکر نکرده بودیم که شناختن مرکز لذت در مغز ما در نوروساینس، می‌تواند چه نقش مهمی را در اقتصاد بازی کند.
ما عموماً با نقش علوم فنی در شرکت‌های تولیدی آشنا هستیم. اما بسیاری از ما نمی‌دانستیم که علوم شناختی و اعصاب چگونه به شرکت‌ها کمک می‌کنند که آنها مشتریان بالقوۀ خودشان را بشناسند. در میدان رقابت‌های فشردۀ مارکتینگ در دنیای امروز، لازم است که کم‌کم از روش‌های سنتی دست بکشیم و به متدهای علمی روز بپیوندیم.
