دیزاین در منظومه‌های فرهنگی و اجتماعی ملت‌ها چه جایگاهی دارد؟ این پرسش را نه با نگاهی آرمان‌گرایانه، بلکه با محلی‌گرایانه خودمان که بررسی کنیم، اغتشاش روایت و چشم‌انداز به‌سرعت چشم را می‌گیرد. توده‌ای غول‌آسا که از حرکت بازایستاده و در تملک کشمکش و تضاد و تقابل پیوسته سبک‌هاست. سبک‌هایی که شاید خلاقانه و بلندپروازانه به نظر آیند، اما محصورند در تکرار و بازتولید بی‌ارزشی و گنگی و نامفهومی. انعکاس مظاهر هویت ملی در دیزاین در فضایی ظلمانی اسیر است و به‌تعبیر «بهرام کلهرنیا» در دل یک چندوجهی بغرنج قرار گرفته است. هزارتویی ایستا و راکد که ناخواسته میل شتابناک به فراموشی و از یاد بردن را تشدید می‌کند، چهره‌اش را مخدوش و جهان افسون‌گرایانه را تهی از معنا و راز و رمز و ناشناختگی. دیزاین در ایران امروز در رویارویی با آنچه هویت ملی خوانده می‌شود، عملکردی قابل‌دفاع ندارد و به‌مثابه نیرویی علیه تمام سازوکارهای انسانی‌اجتماعی کار می‌کند. کلهرنیا که گرافیست، مدرس دانشگاه و عضو هیئت‌مدیره انجمن صنفی طراحان گرافیک است، می‌گوید سویه‌های مؤثر و زورمندی داریم که بر اثر ندانستن و غلط فهمیدن، و دخالت‌ورزی‌های نادرست و بی‌وقت، نتیجه‌ای جز آفت و بیماری نداشته است. به باور او، ایرانیان جزو معدود ملت‌های جهان هستند که به‌لحاظ تاریخ و فرهنگ، کیسه‌‌ای پر دارند و دائماً نیز از این کیسه چیزهایی به زمین می‌ریزد و کشورهای دیگر آن را برمی‌دارند. کلهرنیا مسئله اصلی را استخراج جوهر بیانی و تاریخی ارزش‌های هنری و فرهنگی می‌داند و ضمن تأکید بر نبود تفکر مولد در میان طراحان گرافیک، می‌گوید مقصران وضع فعلی نیز کم نیستد. این گفت‌و‌گو را بخوانید.
وقتی از هویت ایرانی در گرافیک و دیزاین صحبت می‌کنیم، چه ویژگی‌هایی باید به آن نسبت داد و کدام عناصر آن را برشمرد؟
این موضوع به‌ظاهر ساده اما پیچیده است. هویت ایرانی در دل یک چندوجهی بغرنج قرار گرفته که بدون شناخت آن‌ها نمی‌توانیم گفت‌و‌گوی دقیقی انجام دهیم. موضوع اصلی هر گفت‌و‌گو در این حوزه باید حول موضوع بنیادی هویت‌سازی در برندینگ امروز ایران باشد. برندینگ در ایران آفت‌های گوناگون دارد و این آفت‌ها نه به‌شکل طبیعی، بلکه به‌مثابه یک بحران جامع پیرامون موضوع چیده شده‌اند. اگر بخواهیم یک سری از عوامل مؤثر در این حوزه را با تفکر پوزیتیویستی بیابیم و مقصران را بشناسیم، قطعاً باید به نظام مدیریت فرهنگی، مدیریت اقتصادی، مدیریت اجتماعی و همچنین به تفکر و دیدگاه‌های خام‌طبعانه و فاقد منطق صاحبان سرمایه بنگریم. نظام آموزشی و دانشگاهی ما و همچنین طراحان گرافیک نیز در شکل دادن به هویت ایرانی نقش دارند. هرکدام از این مراکز، با زاویۀ ورود خود به این ماجرا، آفتی برای ایجاد بیماری و ضعف در برندینگ و هویت‌سازی ایرانی ایجاد کرده‌اند.
شما در پی تعریفی از برندینگ و هویت‌سازی هستید. وقتی از هویت سخن می‌گوییم ابتدا باید معنای کاراکتر را بدانیم. این دو کلمه به هم شباهت دارند و گاه اشتباه گرفته می‌شوند. حتی طراحان حرفه‌ای، این دو عبارت را با هم اشتباه می‌گیرند. هر دو عبارت به‌عنوان «شخصیت» یا «شخصی‌شدگی یک پدیده» ترجمه می‌شوند. شخصیت، وضعیت فردی یک پدیده است، اما هویت،وضعیت عام و جامع آن را شامل می‌شود که بر گونه‌ها، نمونه‌ها و امثال متفاوت می‌نشیند. این تفاوت بسیار مهم است.
از زمان انقلاب صنعتی به بعد، توسعۀ تولید در سطح بین‌المللی و به‌ویژه در اروپا و امریکا و کشورهای شرق آسیا اهمیت و ارزشی ویژه پیدا کرده بود. در همین زمان رقابت اقتصادی شدت گرفت و کالاهایی نظیر اما گوناگون، دارای شباهت اما متفاوت، توسط تولیدکنندگان مختلف به مخاطبان و خریدارها عرضه شد. هر تولیدکننده کوشش می‌کرد خود را با جلوۀ تازه‌ای به نمایش بگذارد. هنگامی که کالا به دست مخاطب می‌رسید می‌خواستند به طریقی دیده شود که سبب تفکیک آن‌ها از سایر پدیده‌های مشابه باشد. به همین سبب، آرام‌آرام با در نظر گرفتن سلیقه‌های شخصی و آرا و مهارت متخصصان سعی می‌کردند محصولات خود را از استخوان‌بندی بیانی استواری برخوردار کنند. این استخوان‌بندی استوار، مشابه موجودات زنده، باعث معرفی و توصیف آن‌ها در جامعه می‌شد، آن‌ها را نیرومند می‌کرد به طریقی که سبب پیوند میان آن‌ها و مخاطب می‌شد تا محصول‌شان انتخاب و مصرف شود. این مسئله خودش را در سطح تولید کالا نشان می‌داد. کالاها استقلال به دست می‌آوردند و محصولات ریخت پیدا می‌کردند. ریخت، معطوف به بیان و معنا بود. در کنار این شرایط، اتفاق‌های بسیار پیچیده‌ای هم رخ داد، مثلاً در شرق آسیا کشورها و سرزمین‌هایی مثل «ژاپن» و بعد هم با اختلاف زمانی زیادی «کره» و بعدها «چین» کوشیدند ملاط معناساز مهم‌تری را در نظر بگیرند و برای آن ارزش‌گذاری کنند.
کشورها به‌تدریج متوجه شدند گرچه تولیدکنندگان گوناگون، کالای مستقل خودشان را تولید می‌کنند، یک چیز مهم‌تر مثل یک چتر روی سر تمام کالاها سایه می‌افکند و آن هم «خصلت ملی» است و به همین دلیل کوشیدند معنای برند ملی را به‌شکل دقیق بیابند و در برندینگ عام، عناصر مهمی را که از نظر آن‌ها قدرت بیان شخصیت فردی ملی و بومی را دارا بود بر کالا بنشانند. این وظیفۀ سختی بود زیرا برای نزدیک شدن به آن می‌بایست تاریخ می‌دانستند، جامعه‌شناسی می‌دانستند، فلسفه و نگرش و اندیشه‌شناسی ملی و بومی را درک می‌کردند، با سوابق فرهنگ و هنر و تجربه‌های معین زندگی فردی و اجتماعی آشنا می‌شدند و فهمیدند که اگر مجموعۀ این‌ها استخراج و جوشانده شود، جوهرۀ نهایی و اسانسی که به دست می‌آید، فراورده‌ای است که همه‌چیز را در یک قالب جوهری و آرمانی به نمایش می‌گذارد. این نمایش حتی می‌تواند بدون شکل و ظاهر باشد. این‌طور نیست که خط و رنگ نمایش دهد، بلکه شیوه‌ای در بیان می‌توانست از طریق جامعۀ طراحان و جامعۀ اقتصادی و تولیدی، برند ملی را به نمایش بگذارد. بدین ترتیب بود که الگوی گرافیک بومی ژاپنی و کره‌ای تحقق یافت. جالب اینکه آن الگو با هوشمندی و درایت خاص، چند گرایش مختلف داشت: هم گرایش بومی و هم گرایش جهانی.
چگونه می‌شود که مصلحت موردی تولید یک محصول را کنار مصلحت بزرگ‌تر ارکان فرهنگی‌تاریخی یک ملت و مصلحت بسیار کلان نگرش جهانی گذاشت تا به‌شکلی گویا پدیدۀ گرافیک و محصول نهایی تبدیل به زبان جهانی شود. این‌ها معادلاتی بودند که دائماً سویه‌های جدید پیدا می‌کردند و برای‌شان راه‌حل‌هایی‌یافته می‌شد. ما در کجای ماجرا هستیم؟ ما سویه‌های مؤثر و زورمندی داریم که بر اثر ندانستن و غلط فهمیدن، در ماجرا دخالت‌ورزی‌های نادرست و بی‌وقت می‌کردند و جز آفت و بیماری در محصول نهایی نتیجه‌ای نداشتند. چرخۀ تولید یک ایده و شیوۀ عرضه آن را امروز در سطح بین‌المللی در یک بازار متراکم، وحدت‌یافته و متمرکز بیان می‌کنند، به طریقی که آن ایده موردتأیید جهانی قرار بگیرد. اگر محصول ایرانی را یک بورکینافاسویی ببیند باید بپسندد و آن را منطبق با ذائقۀ بومی خود ببیند، اگر امریکایی هم دید آن را بپسندد و تجلیلش کند. این ماجرا تاکنون در ایران پاسخ داده نشده است.
آن الگوی گرافیک بومی ژاپنی و کره‌ای که به‌گفته شما عناصر هویت ملی و ارزش‌های ملی را هم‌زمان با نگاه جهانی در خود دارد، فارغ از میزان موفقیتش در بازار و صنعت، چقدر بر معرفی و شناخت المان‌های هویتی دو ملت ژاپن و کره تأثیر گذاشتهاست؟
ما برای آنکه به عنصر ملی برسیم، نیاز داریم خودمان را تجهیز کنیم. من باید پرسش شما را از مقدمات توضیح بدهم تا به نتیجۀ نهایی برسم. ما نیاز داریم ابتدا تکلیف‌مان را با یک سری مسائل روشن کنیم. اگر نظام‌های آموزشی ما مجهز به معلمان برحق بودند و به‌جای سرفصل‌های جعلی و پرخطایی که امروز در مدارس آموزش داده می‌شود، سرفصل‌های واقعی را زیر نظر جامعۀ متخصص گرافیک تدریس می‌کردند، وضعیت‌مان فرق می‌کرد. معلم‌های کنونی ما گرافیست نیستند. مسئله بامزه است. کسانی گرافیک را آموزش می‌دهند که معلم هستند. این‌ها مدارکی گرفته‌اند که موردتأیید دانشگاه است در حالی که دانشگاه هیچ شناختی از عرصۀ گرافیک ندارد،پس امروز نزدیک به صددرصد دانشگاهی‌های ما، به‌جز چند مورد استثنا، غیرطراحان هستند و در نتیجه دانشجویان ناپخته و غلط را از خروجی بیرون می‌دهند. اگر ضرورت پیوستگی و یکپارچگی نظام آموزش را درک کنیم به تولید مهارت واقعی و معطوف به هدف در دانشجویان می‌رسیم و می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که طی نیم الی یک نسل، طراحان به‌تدریج در تولید گرافیک و برندینگ و هویت‌سازی به‌معنای واقعی نفوذ داشته باشند. این کار در ژاپن به‌شکل تخصصی انجام شد، اما مدل ژاپن چه بود؟ از کجا آمده بود؟ مدل ژاپن نگاهی بود که به جامعۀ اروپا می‌انداخت.
ژاپنی‌ها بعد از اتفاق‌هایی که در لبۀ تعهدات اجتماعی‌شان رخ داد، به ضرورت تفکر مستدل برای یکپارچه‌سازی اجتماعی و ملی و حکومتی پی بردند. ژاپنی‌ها برای برآورده کردن این خواسته و آرزوی {یکپارچه‌سازی هویت ملی} به اروپا نگریستند تا بدانند در اروپا چه رخ داده و چگونه است که محصول اروپایی از پیش تأیید شده. آن موقع هرکس که می‌پرسید «فولاد خوب تولیدِ کجاست؟» همه می‌گفتند «فولاد تولید آلمان، فولاد شفیلد انگلیس و فولاد سوئد». اما چرا؟ آیا فقط مسئلۀ علم و فناوری در اروپا بود؟ نه، مسئله شیوۀ ارائۀ سطح جهان بود. ژاپنی‌ها کپی‌کارهای بی‌نظیری بودند که به نظام تفکر، ارائه و استدلال اروپا نزدیک شدند و بعداً حتی به امریکا! ژاپنی‌ها کوشیدند آن نظام را استخراج و کپی کنند. تمام ملت‌های شرق آسیا کپی‌کارهای خوبی به حساب می‌آمدند. این‌ها کنجکاوی و کپی کردند و راه‌حل‌هایی یافتند. از طریق همین اقتباس، به‌تدریج صاحب تألیف شدند. تألیف، گونه‌ای از تفکر است.
طراحان گرافیک امروز ایران تفکر مولد ندارند. نبود تفکر مولد معطوف به بوم، تاریخ و فرهنگ سبب می‌شود که هر کار آن‌ها یک پدیدۀ اختصاصی باشد که گرچه بعضاً ویژگی‌های باارزش دارد، آن ویژگی در همان نقطه تمام می‌شود، به تکرار نمی‌رسد و گسترش نمی‌یابد. این یک بحران برای تولیدات ماست. سفارش‌دهندگان ما با خواسته‌های پیچیده و جدید و بی‌هدف قدم جلو می‌گذارند و طراح گرافیک باید برای آن‌ها کار کند، پس به‌سادگی موفق نمی‌شود. حتی در محصولاتی که یک گرافیست طراحی می‌کند، یکپارچگی دیده نمی‌شود. کشورهای شرق آسیا با نگاه به تجربۀ اروپا و نگاه به تاریخ و فرهنگ خودشان طراحی گرافیک انجام می‌دهند. مثلاً یک مرکز دانشگاهی در «توکیو» مأموریت یافت بفهمد ارزش‌های بومی و ملی آن‌ها را چگونه می‌تواند استخراج و تبدیل به «موتیف» یا کاربری نقش و رنگ و نیروهای layout در اسناد گرافیک کند و آن را به‌صورت واحدهای درسی در دانشگاه دربیاورد. این پرسش اهمیت زیادی دارد. سیستم برنامه‌ریزی اقتصادی در اینجا قدم جلو می‌گذارد.
وقتی ضعف ارائۀ محصول کره به ژاپن منجر به شکست آن‌ها شد، دریافتند در جهانی که سازمان‌های اقتصادی‌بازرگانی بسیار قلدر شده‌اند، اگر بخواهند سهمی از بازار بگیرند باید بتوانند خود را هم‌دوش و برابر و بعد هم برتر از آن‌ها ارائه دهند، پس در کره «وزارت طراحی صنعتی و طراحی گرافیک» تأسیس کردند و بزرگ‌ترین طراحان را در آن وزارتخانه به استخدام درآوردند تا الگوی طراحی بومی را کشف کنند. مأموریت‌هایی در آن وزارتخانه تعریف شد. وزارت اقتصاد و بازرگانی ما باید در کنار وزارت اقتصاد، عده‌ای مثل استاد «شیوا»، استاد «مثقالی» و استاد «حقیقی» را دعوت کند که «لطفاً تشریف بیاورید تا ما زیر سایۀ شما قرار بگیریم و یک موضوع گم‌شدۀ ما را سازمان‌دهی کنید». چرا ما هویت ملی در ارائۀ محصولات‌مان نداریم؟ این تصور عقب‌مانده وجود دارد که اگر در کارها از نستعلیق استفاده کنیم یا روی قوطی فلان محصول بته‌جقه بگذاریم، بومی می‌شود. این یک ذهن کاملاً عقب‌مانده و بیمار و ناپسند است.
با مفروضاتی که شما مطرح کردید، برداشت من این است که گویا در میان دیزاینرهای ایرانی، نگاه کنجکاوانه وجود ندارد. درباره محصول یا چیزی که ارائه می‌دهند صحبت نمی‌کنم، بلکه منظورم اشتیاق و استفاده از روش‌های خلاقانه و تفکربرانگیز برای کشف جوهر و ارزش عناصر هویت ایرانی است. اگر کسی بخواهد هویت بصری یک شرکت را دیزاین کند، آیا به هویت ایرانی و ملی توجهی نشان می‌دهد؟ یا اینکه به‌اعتقاد شما این هم یکی از آسیب‌های بنیادین گرافیک در ایران است و دیزاینر هم محکوم است که فکرش را بر مسائل دیگری متمرکز کند؟
طراحان ما با یکدیگر رقیب هستند و برای مالک شدن یک سفارش طبیعی است که با یکدیگر دچار تضاد یا کشمکش‌های پنهان و آشکار شوند. در بازار توزیع سفارش گرافیک ایران، نوعی اخلاق‌گرایی سنتی حکم‌فرماست که خیلی وقت‌ها نادیده می‌ماند. من نمونه‌هایی از فرصت‌طلبی‌های کوچک، نادرست و بیمار را در جامعۀ طراحی می‌بینم. این ایده که طراح گرافیک باید از ضرورت توجه به هویت‌سازی در برند و برندینگ آگاه باشد، یک ایدۀ خام است چون طراح ما آموزش ندیده است. طراحان ما از یک سو این گرفتاری را دارند که «این اثرِ من است» پس هرکس که آن را می‌بیند باید بگوید «این کارِ فلان استاد است». خیلی جاها همین مسئله، برند را از مسیر خود خارج می‌کند. برند یک موجود زنده با آنیمای واقعی و شاخص است و ما در احترام به او باید کوشش کنیم که شخصیت و ویژگی‌های بیانی آن موجود را به اوج برسانیم. اگر این کار را بلد باشیم، چاشنی کوچکی از شیوه‌مندی شخصی را نیز در آن به کار می‌بریم که بدانند من طراح آن اثر بوده‌ام، اما نباید شیوه‌مندی شخصی را به‌قدری عمده کنم که کالا، کالای دیزاین‌شده توسط فلان شخص شود. در جامعۀ ما این خطا به‌شکل‌های متفاوت تکرار می‌شود. از طرف دیگر، گاهی یک سفارش‌دهندۀ طراحی به دفتر من می‌آید و محصولات تولیدی‌اش را روی میز می‌چیند و لیست آرزوهای خود را معطوف به آن محصول می‌کنند که در بازار جهانی ارائه می‌شود. من با او چه‌کار باید بکنم؟ هیچ‌کدام از تولیدکنندگان ما چنین اقتدار و اعتمادی را به خویشتن ندارند که وقتی سراغ من می‌آیند بفرمایند «یک محصول ویژه دارم که کاملاً مستقل است و به آن احترام می‌گذارم و برایم بسیار ارزنده است پس می‌خواهم مستقل بودن و ارزنده بودن در طراحی آن نمود داشته باشد». بعد از این‌همه سال کار کردن، حتی یک مورد به یاد ندارم که سفارش‌دهنده با این نوع تفکر سراغ من آمده باشد. من همواره کوشیده‌ام به آن‌ها ثابت کنم که «ضروری است شما به محصول خود افتخار کنید و آن را به‌شکل پدیده‌ای مستقل و جدید با رایحۀ بومی‌ملی به نمایش بگذارید». این یک بیماری رایج و شایع است که در بین تولیدکنندگان و صاحبان سرمایۀ ایران ریشۀ عمیق دارد. شناسایی و رفع آفت باید در همین نقطه اتفاق بیفتد و این امر به مدیریت بزرگ و کلان نیاز دارد. باید دستورالعمل‌ها، آموزش و راهنمایی در این حوزه جدی‌تر باشد.
ساده بگویم که طراحان گرافیک ما مفهوم هویت‌سازی را نمی‌دانند. حداکثر نگرش آن‌ها این است که نوعی پیوستگی و یکپارچه‌سازی در ریخت، رخت و نمایش محصولات شرکت بزرگ تولیدی به وجود آورند که آن را تبدیل به عنصری دارای هویت کند. این نگاه، نمی‌گویم غلط است، اما یک بیماری با خود دارد: اینکه نگاهی مکانیکال است و فقط تکرارها را می‌بیند: «اگر رنگ آبی را در یک محصول به کار بردم باید در بعدی و بعدی و بعدی هم به کار ببرم» و اسمش را «color identity» می‌گذارند در حالی که این صحیح نیست. من باید بدانم که بیان کروماتیک، بیان رنگی برای آن پدیده در تناسب با معنای هویتی او چیست و بتوانم پالت رنگین آن را برای یک دورۀ زندگی بسازم، یعنی بدانم که محصول، موجودی است که در دورۀ نوزادی فرضاً صد سال عمر می‌کند و من برای صدسال عمر او و همچنین آینده و تبار وجودی او و مراحل رشد او به‌عنوان یک استراتژیست برنامه‌ریزی کنم. آیا سفارش‌دهنده‌ای را پیدا می‌کنید که حاضر باشد دستمزد صد سال دیزاین استراتژیک را به من بدهد؟ چنین چیزی وجود ندارد، واقعاً نیست. کسی نیست که محصولش را مثل فرزند خود بداند و بخواهد از حالا لباس عروسی او را هم برایش طراحی کنم و حتی شیوۀ تدفین او را هم از حالا بنویسیم. ما سناریوهای تألیفی درازمدت برای برندینگ و هویت‌سازی نداریم، مطلقاً نداریم، این موجود مرده است، نظام دانشگاهی ما فهمی از این ماجرا ندارد.
در حوزۀ آموزش دانشگاهی می‌بینیم هر دانشجو که بیرون می‌آید یک موجود نیمه‌تمام و پر از بیماری و کاستی است که تا حدی شبیه به معلم خود شده. این غلط است. باید بیماری‌های آموزشی خود را بشناسیم و برای هرکدام راه‌حل بیابیم. وقتی از سناریوی تألیفی‌تدوینی برای برندینگ و هویت‌سازی می‌گوییم، این مسئله باید در نظام دانشگاهی شکل بگیرد.
مسئله، استخراج جوهر بیانی و تاریخی ارزش‌های هنری و فرهنگی است. این کار به‌راحتی قابل‌انجام نخواهد بود و گران درمی‌آید. هوشمندترین و داناترین و توانمندترین طراحان باید در کنار طراحان جوان دعوت شوند که یک پروژۀ مطالعاتی درباره عناصر بنیانی هویت ملی در برندینگ استخراج کنند و شکل دهند و راه‌حل دستیابی به آن را معرفی کنند. وقتی این راه‌حل معرفی شود، می‌توان چیزهای بسیاری از آن بیرون آورد. ما اتفاقاً جزو معدود ملت‌های جهان هستیم که به‌لحاظ تاریخ و فرهنگ، کیسه‌مان خیلی پر است و دائماً از این کیسه چیزهایی که زیادی داریم به زمین می‌ریزند و ملت‌های منطقه از آن برداشت می‌کنند. ترکیه دارد چه‌کار می‌کند؟ ترکیه بدون ذکر نام ایران دارد به‌طور مطلق از خزانۀ ایران می‌دزدد. این یک چپاولگری است. آن‌ها عناصر گوناگون مدنی ایرانی را برداشت می‌کنند تا به جایگاهی برسند. آن‌ها ریشۀ شرقی دارند و به همین دلیل از پس چنین کاری برنیامدند و جلوۀ شلخته‌ای را از خود در سطح جهان ارائه دادند. این کار کاملاً شدنی است، به‌شرطی که افراد و سازمان‌های مسئول قدم جلو بگذارند.
در این موضوع یک لایۀ مهم دیگر هم وجود دارد به نام «مخاطب». دیزاینرها راه خودشان را می‌روند و سفارش‌دهندگان هم اغلب نگاه بازاری به کار می‌کنند و رویکرد جهان‌وطنی مدرن راترجیح می‌دهند. این وسط چه بلایی بر سر مخاطب می‌آید؟ سلیقۀ مخاطب و زیبایی‌شناسی او چه می‌شود؟ آیا ارتباط‌گیری با اثر و انتقال درست پیام و تأثیرگذاری صورت می‌گیرد؟
این سویۀ مهمی است که باید درباره‌اش به‌صورت مفصل گفت‌و‌گو کرد. فقط اشاره‌ای به سرنخ‌ها می‌کنیم. در رابطه با مخاطب، واقعیت این است که تولیدکننده نباید به سمت مخاطب خم شود، بلکه باید مخاطب‌سازی کند. این دو مقوله تفاوت زیادی با هم دارند. تولیدکننده باید خویشتن را آن‌چنان باور داشته باشد و محصول خود را در بازار چنان جا بیندازد که ارکان وجودی مخاطب خود را با نوع گفتاری که از طریق محصول انجام می‌شود شکل دهد. هر بسته‌بندی، یک متن به حساب می‌آید. منظورم از «متن» یک نوشتار نیست، بلکه بسته‌بندی و محصول شیوۀ بیانی را با خود حمل می‌کند که با ادبیات و روش‌ها و ظرایفی مخاطب را ارتقا می‌دهد و مخاطب را می‌سازد. ما مکلف به ایجاد جایگاه جدید نزد مخاطبان هستیم. ما برای مخاطب جایگاه‌سازی می‌کنیم. مخاطب ایرانی ماشین‌هایی را در خیابان می‌بیند. ماشین تولید ایرانی که توسط طراح ایرانی به‌صورت کپی درجهچهل فلان ماشین اروپایی و امریکایی طراحی شده، حتی نگاه هم نمی‌کند، اما وقتی ماشین «پورش» از روبه‌رویش می‌گذرد همۀ چشم‌ها برمی‌گردد و آن را دنبال می‌کند. پورش چه‌کار کرده؟مخاطب‌سازی انجام داده و ماشین را به‌مثابه یک عنصر صاحب هویت به زبان و شیوۀ بیانی مجهز ساخته است. طراحان بدنه، طراحان رنگ، طراحان فرم، طراحان نشان‌ها و علامت‌ها و گرافیک عمومی پیکر و آناتومی او به‌اضافۀ حاشیه‌های دیگر، مثل تبلیغات پورش و شیوۀ حضور و بازرگانی آن در سطح جهان و شیوۀ تبیین ایدۀ پورش در سطح جهان، سبب شده موجود مستقل و پابرجای قائم‌به‌ذاتی به وجود بیاید که در هرجای جهان در خیابان حرکت کند مردم به آن نگاه کنند. این یعنی مخاطب‌سازی! تمام کلماتی که بیان کردم برای هر محصول لازم‌اند. این یعنی مخاطب را به سوی کالا متوجه کردن. حاصل مخاطب‌سازی چیست؟ حاصل مخاطب‌سازی این است که کالا نزد مخاطب توصیف و معرفی می‌شود، کالا نزد مخاطب اعتبار پیدا می‌کند، مخاطب به محصول وفادار می‌شود. اتفاق دیگر اینکه الگوی شناخت گرافیک، شناخت زیبایی‌شناسی و شناخت فرم مخاطب دست‌کاری می‌شود. مخاطب در الگوهای زیبایی‌شناسی جدید، توسعه‌یافته و واقعی، تجربه‌هایی را آزمایش می‌کند که سبب دگرگونی او می‌شود. ما می‌توانیم با هویت‌سازی کالا در ابعاد ملی به این باور برسیم که می‌توانیم سلیقۀ اجتماعی و زیبایی‌شناسی جامعه را دست‌کاری کنیم و سبب بهبود آن شویم.
یک پروژۀ بیماری‌یابی شرایط کنونی و محصولات کنونی می‌تواند سفارش داده شود و من شخصاً اعلام می‌کنم که داوطلب انجام چنین پروژه‌ای هستم و به آن اشتیاق دارم. یک سازمان می‌تواند پا جلو بگذارد و بگوید «با گروهی از افراد مختلف شامل روان‌شناسان، جامعه‌شناسان و… بیماری‌یابی کالای ایرانی را از لحاظ ارائه و برندینگ و هویت‌سازی انجام دهید و گزارشی برای سازمان‌های مرجع تنظیم کنید». اینجاست که نتایج اثرات پدیدۀ زشت و فاقد هویت و روح‌وروان و عاطفه و کنش اجتماعی را ابراز می‌کنم. وقتی مردم زباله تولید می‌کنند، احساس مسئولیت مدنی ندارند، انتخاب غلط دارند، نمایندگان غلط به مجلس می‌روند، در دوره‌های انتخابات سیاسی دچار اشتباه می‌شویم، بخش زیادی ناشی از این است که جهان مردم به‌واسطۀ آن چیزی که می‌بینند، به‌هم‌ریخته و واژگون است. ویترین ما، نمایش منظرۀ بومی ماست. ویترین ما بیمار است. بیماری، جلوی چشم ما داد می‌زند. باید یک درمانگاه بسازیم که در آن، کالای ایرانی روی تخت دراز بکشد و پزشکان لباس به تن کنند و دارو و درمان و نسخه بپیچند که ببینند آیا می‌توان مرده را زنده کرد یا نه. ما بحران‌زده هستیم، بدجوری بحران‌زده هستیم. نمی‌خواهیم دنبال مقصر بگردیم؛ من دائم گفته‌ام که دانشگاه مقصر است چون دل پرخونی از نظام آموزشی دارم، ولی نقش دیگر بخش‌ها را هم نمی‌توان نادیده گرفت: سفارش‌دهندگان، سازمان‌های اقتصادی و بازار! ما بازار را با معیارهای غلط مدیریت می‌کنیم.
امروز طراحان گرافیک ما از مدهای رایج و تأییدشدۀ جهانی تبعیت می‌کنند، از سلیقۀ سفارش‌دهنده تبعیت می‌کنند، کالای پیروز تبدیل به نسخۀ موردتأیید می‌شود و همه می‌خواهند تحت نام او کار کنند. این‌ها چیزی جز ایجاد آشوب و تشدید بیماری به دنبال نمی‌آورد. مخاطب ما در این سرگردانی، گیج و آفت‌زده و بیمار گرفتار سرنوشتی غیرعادی و نامتعارف است و از بازار آسیب می‌بیند.
به ویترین بیمار اشاره کردید. این تلقی بی‌ربط به این دسته از نظریات نیست که قائل به نقش آینده‌ساز دیزاین‌ها هستند. از سویی هم تعبیر «رایحۀ بومی و ملی» را برای هویت ملی به کار بردید. آیا میان دیزاین و این رایحۀ ملی و بومی ارتباطی وجود دارد؟ آیا هر دو می‌توانند در عین حال محصول یکدیگر باشند؟
بدون هیچ تردیدی این‌ها در گرو هم هستند. ما به یک مطالعۀ عمیق بنیادی درباره جوهرۀ کارکردگرا و مؤثر ارزش‌های تاریخی، فرهنگی، هنری خودمان نیاز داریم. وقتی این جوهره را بیابیم، آن را مثل بذر بر فضای دیزاین می‌پاشیم. بگذارید سوابق تاریخی را مرور کنیم. بعد از جنگ جهانی دوم،مردم «آلمان» با بحران جمعیت کم‌سن‌و‌سال روبه‌رو شدند. در شرایطی که هم «شوروی» و هم آلمان شکست خورده بودند گروه عظیمی از کودکان روی دست این کشورها باقی مانده بود. این کشورها احساس خطر کردند که فردا این کودکان رشد می‌کنند و چون خانواده ندارند، چه بلایی بر سر ما خواهد آمد؟ همین جا بود که اهمیت آموزش‌وپرورش را بهتر متوجه شدند و کار عجیبی انجام دادند: یک گروه پژوهشی را مأمور کردند تا درباره هنر کودک و نقاشی‌های بچگانه، کنجکاوی انجام دهند که ببینند آیا در هنر کودکان عناصری هستند که بتوانند به توسعۀ این بچه‌ها به‌شکل جامع و کامل کمک کنند. به نقاشی‌های بچه‌ها نگاه و عناصر بنیانی آن‌ها را دسته‌بندی، توصیف و معرفی کردند و به‌مثابه نیرویی برای رشد و توسعه در روند آموزش به کار بردند. فرم، شکل و رنگ‌ها نیرومند هستند. این‌ها نیروهایی هستند که بر ارکان درونی و پنهان وجود وارد می‌شوند و نقش بازی می‌کنند، ما را متحول می‌کنند. دیزاینِ یک اتاق، یک دفترِ کار می‌تواند من را غمگین کند، می‌تواند من را تحریک به کار کند، من را زنده کند، من را پرشور کند، من را شاعر کند، عاطفی کند، من را منطقی کند، من را مهندس کند. ببینید دارم چه می‌گویم. دیزاین، ارکان جامعه را مدیریت می‌کند. شهر آشوب‌زده و بسیار نابهنجار تهران دیزاین ندارد. این‌همه آرشیتکت دارند برج هوا می‌کنند، دریغ از یک منظره برای پالایش اجتماعی. طبیعی است که شهر تهران با ریختش همۀ افراد را بزهکار کند.
نبود دیزاین و نبود هویت شهری، نبود هویت بومی در نمایش و ارزش‌های زیبایی‌شناسانه، شهری بیمار و آفت‌زده پر از رقیب‌های سرگردان درست می‌کند. دیزاین پدیده‌ای است که نیروی آن به‌شکل بنیادی در توسعۀ ارزش‌های فرهنگی‌اجتماعی نقش بازی می‌کند. دیزاین امروز در ایران، به‌مثابه نیرویی علیه تمام سازوکارهای انسانی‌اجتماعی کار می‌کند، از ویترین فروشگاه‌ها تا مباحث برندینگ گرفته تا مباحث کلان‌تر مثل City Identity، Channel Identity و هویت شبکه‌ای. بحران اجتماعی ما بحران حادی است. باید فرهنگ را روی یکی از تخت‌های بزرگ بیمارستان بخوابانیم و ببینیم طراحان چه بلاها و آفت‌هایی در آن ایجاد کرده‌اند و آیا می‌شود فرهنگ و نیروهای اجتماعی و سازوکار عملکردی جامعه را دگرگون کرد. بله، این کار کاملاً شدنی است.
گرافیست‌ها و دیزاینرهای ایرانی احساس مسئولیت اجتماعی و شخصی دارند که هویت ملی و ایرانی را در کارهای‌شان تقویت و معرفی کنند؟ آیا اصلاً به این سمت می‌روند؟
ابتدا این را بگویم که انسان ایرانی ذاتاً انسان پیشتازی است و انگیزۀ زورمندی برای توجه به نو بودن، توجه به تازگی، توجه به ابزارهای جدید و شیوه‌های بیان جدید دارد و تمام این خاصیت‌ها در نزد طراحان گرافیک تشدید می‌شود زیرا نیروهای طراحی گرافیک، سازوکار شوق به نو بودن، تحول و دگرگونی را به وجود می‌آورند. طراحان گرافیک، مبتلا به آرزوی تحول و دگرگونی‌اند. ما یک موتور محرکۀ قوی در جامعه و به‌شکل تخصصی نزد طراحان گرافیک داریم. با توجه به بنیه‌های فرهنگی‌ای که طراحان گرافیکی دارند می‌توانند محرک‌های فیزیکی و فرهنگی ایجاد کنند. آیا طراحان گرافیک ما کتاب می‌خوانند؟ آیا از جامعه‌شناسی چیزی می‌دانند؟ آیا روان‌شناسی بلدند؟ آیا تاریخ را می‌شناسند؟ آیا ارکان هنر تاریخی را پژوهیده‌اند؟ این پرسش‌ها در برابر شخصیت فردی آن‌ها، برابر نظام دانشگاهی و در برابر تشکل‌های آن‌ها وجود دارد. این‌ها گم‌شده‌های ما هستند، این‌ها همان جاهایی هستند که طراحان گرافیک، وحدت‌نایافته باقی مانده‌اند.
طراحان گرافیک، صبح که در دفترشان را باز می‌کنند پشت میز کارشان می‌نشینند و در تنهایی خود، با تصمیم‌گیری‌های انفرادی کار می‌کنند. جامعۀ طراحی گرافیک ما، با اینکه به‌عنوان قدیمی‌ترین تشکل صنفی فرهنگی ایران در عرصۀ هنرهای تجسمی، هنوز هم موضوع مهم وحدت را یاد نگرفته است. شاید این انتقاد به خود من هم وارد باشد که سال‌ها در انجمن طراحان گرافیک عضو هیئت‌مدیره یا مشاور بوده‌ام و هرگز این را نگفته‌ام. بله، من نگفتم زیرا دغدغه‌های روزمرۀ کار طراحان گرافیک چیز دیگری است. آن‌ها نمی‌دانند که آیا حضور و وجود قانونی دارند یا نه. هیچ‌یک از سازمان‌های مرجع قانونی، هرگز طراحان گرافیک را به رسمیت نشناختند.
یک طراح گرافیک، در جامعه جایگاه قانونی ندارد. خب، اگر ندارد، اگر آن فرد یک مجرم است که از او می‌ترسند و خوش‌شان نمی‌آید، پس دانشگاه را ببندند و درِ مدرسۀ آموزش گرافیک را پلمب کنند. چرا این اتفاق نمی‌افتد؟ چون بابت آموزش پول می‌گیرند. زنجیرۀ بیمار را ببینید! طراحان گرافیک ما برای اینکه به نقطه‌ای برسند که ارزش وفاداری به حضور را در کار و تلاش حرفه‌ای خودشان موردتوجه قرار دهند، به فرهنگ‌سازی شخصی، فرهنگ‌سازی انجمنی‌صنفی و فرهنگ‌سازی عمومی نیاز دارند. یک طراح گرافیک، در انزوای خودش باید برای رشد و ارتقای عمومی خود ارزش‌ها را به واقعیت ممکن و قابل‌تصور تبدیل کند و نهادهایی نظیر انجمن صنفی نیز در کنار او تلاش کنند مسیر را برایش هموار سازند. متأسفانه ما دچار بیماری‌های رایج در گرافیک امروز ایران به‌شکلی پیچیده و به‌هم‌تنیده شده‌ایم. این کلاف گره‌خورده به‌سادگی باز نخواهد شد؛ به ارادۀ ملی و بزرگ برای حل بحران نیاز داریم.
«کره جنوبی» بعد از ایجاد وزارتخانه و سیستم مدیریت پیوستۀ طراحی و دیزاین توانست جامعۀ اقتصادی مرتبط را نیز به وجود آورد. بدین ترتیب، نه‌تنها سازمان مدیریتی بسیار عجیبی شکل گرفت، بلکه تمام جامعه با آن تفکر انس گرفتند که برای پیروز شدن و دریافت جایگاه جهانی باید کارهای دیگری را هم انجام دهند، و پیروز شدند. آن‌ها پیروز شدند و ما جا ماندیم، اما هر روزی که به این آگاهی برسیم، می‌توانیم بشارت آیندۀ بهتر را به یکدیگر بدهیم.
