بانک آینده

شرح مسئله

پروژه ری‌برندینگ بانک آینده از زمانی کلید خورد که این بانک به‌منظور تقویت جایگاه خود در بازار  می‌خواست گروه جدیدی به ذی‌نفعان و مشتریان خود اضافه کند. این گروه، مشتریان خاص و از نظر اقتصادی رده بالایی بودند که بانک تلاش داشت برای آن‌ها ارزش‌آفرینی کرده و به انتخاب اول آن‌ها در حوزه خدمات بانکی تبدیل شود.

همسو با برنامه‌های توسعه‌ای، استراتژی‌‌های جدیدی در بانک تدوین شد. مدیران بانک آینده تصمیم گرفتند شعبه‌های لوکس و ویژه‌ای، طراحی و راه‌اندازی کنند، تا این برند از یک بانک خصوصی معمولی، به بانکی برای مشتریان ویژه تغییر هویت بدهد.  با این حال، فقدان ویژگی‌های چشم‌گیر و متمایز در دیزاین و ویژگی‌های شخصیتی برند، مانعی جدی در مسیر تحقق این استراتژی تازه بود. از این رو بازطراحی هویت تصویری بانک توسط شرکت مشاور دیزاین وند آ‌ن‌هم با تاکید بر دو ملاحظه‌ زیر آغاز شد:

• تغییر نکردن کلیات لوگوی بانک آینده و از دست نرفتن هویت قبلی
• حفظ کردن رنگ قهوه‌ای

چالش‌ها و راه‌حل‌ها

تیم استراتژی وند مطالعه‌ای برای ارزیابی‌ ادراک مخاطبان از بانک آینده (Audience Perception) انجام داد. نتایج این تحقیق نشان داد که مخاطبان هدف، بانک آینده را  در زمره بانک‌های کاملا معمولی کشور دسته‌بندی می‌کنند نه بانکی متمایز و دارای ارزشی ویژه.

بنابراین در گام نخست، اهداف موردنظر توسعه برند می‌بایست در هویت بصری، نمودی عینی و ملموس پیدا می‌کرد تا ویژه‌بودن بانک برای مشتریان شعب، قابل رویت باشد. برای نیل به این امر، دو هدف مهم در ری‌دیزاین هویت تصویری بانک آینده دنبال شد:

• همسو کردن هویت تصویری فعلی با چشم‌انداز توسعه‌ای بانک
• ایجاد انسجام بصری در تمام نقاط تماس از طریق تعریف گایدلاین‌های دقیق

با توجه به خواسته مدیران بانک مبنی بر حفظ هویت قبلی، ابتدا می‌بایست مشخص می‌شد چه عناصری از هویت بانک آینده در ذهن مخاطبان برجسته است.

وضعیت Brand Recall ( یادآوری ذهنی) و Brand Recognition (تشخیص) بانک آینده گویای این امر بود که مخاطبان، لوگوی بانک را به خوبی می‌شناسند در نتیجه  حفظ ساختار لوگوی فعلی خللی به پروژه وارد نمی‌کرد.

با این حال حفظ رنگ قهوه‌ای به شدت مشکل‌آفرین بود. رنگ قهوه‌ای، لوکس و ویژه بودن را تداعی نمی‌کرد و علاوه بر این، به وضوح در تضاد با  هویت کلامی بانک قرار داشت.به باور ما زمانی که شعار یک برند تاکید دارد «آینده روشن است»، قهوه‌ای تیره نمی‌تواند رنگ غالب آن برند باشد.  آینده روشن با رنگ‌هایی روشن قرابت بیشتری داشت لذا استراتژیِ وند برای حل این چالش، از میان برداشتن رنگ قهوه‌ای از پس‌زمینه‌ها و استفاده از دو رنگ سفید و طلایی بود.

نتایج و تأثیرات

ما با جایگزین کردن رنگ طلایی در پس‌زمینه سفید، و تغییر اندکی در فرم لوگو، چهره بانک آینده را از یک بانک خصوصی عادی به بانکی ایده‌آل برای مشتریان ویژه، تغییر دادیم.

هویت تصویری با هویت کلامی (شعار) بانک آینده سازگار شد.  در مسیر استراتژی‌های تدوین‌شده، هویت تصویری جدید به تمام «نقاط تماس» بانک توسعه پیدا کرد و برندبوکی جامع با بیش از ۲۰۰ صفحه و با حدود ۵۰۰ فایل دیزاین شده تدوین شد.

تمام عناصر و المان‌های بانک آینده از تابلو و سردر، فرم‌های بانکی و سربرگ‌ها و کارت‌های بانکی گرفته تا رنگ جوهر امضاها، استامپ‌ها، فونت‌ها، تابلوهای تبلیغاتی، شکل چینش و ترکیب ATM، بروشورها، ایمیل‌ها، هويت چاپی، هویت شبکه‌های اجتماعی و… ری‌دیزاین شدند تا در یک پیکره واحد،  یکپارچگی و انسجام هویت بصری بانک را ایجاد کنند.

اولین مصادیق هویت تصویری جدید و  نمود همسویی استراتژی‌ها با دیزاین‌ها به تعدادی اقدام اجرایی انجامید. بانک آینده در آن مقطع با هویت تصویری جدید، حامی ایرانی نمایشگاه «موزه لوور در تهران» شد که نمایشگاهی بزرگ از گنجینه‌های ایرانی را در موزه ایران باستان برگزار می‌کرد. بعد از آن نیز شعبه «ایران مال» این بانک، با این هویت تازه افتتاح شد. از سوی دیگر مدیران بانک آینده در مواردی مانند رویدادها و نشست‌های ویژه و خرید هدایای نفیس برای مشتریان خاص، هویت تصویری جدید خود را به کار گرفته و کماکان می‌گیرند.

همکاران بانک آینده:

دکتر سام فرخی

آیت حسینی

اعضای تیم:

تورج صابری‌وند (دیزاین‌استراتژیست)

علی جمالی (گرافیک دیزاینر)

نیلوفر شریفی (گرافیک دیزاینر)

فرایند پروژه: استراتژی دیزاین/ ری‌دیزاین هویت تصویری برند/ تدوین برند بوک جامع

زمان اجرای پروژه: ۱۳۹۷