شرح مسئله
بیمه سینا یک دهه بعد از تاسیس، وضعیت مالی و سازمانی چندان پایداری نداشت. چشمانداز شرکت محقق نشده و حتی از سوی برخی کارشناسان صنعت بیمه، ورشکسته به حساب میآمد تا آنجا که این شهرت منفی، در رسانهها هم منعکس شده بود.
مدیران بیمه سینا به موازات پیشبردن ماموریت خود برای احیای سرمایه مادی شرکت، به احیای هویت و شهرت معنوی برند نزد مخاطبان فکر میکردند . چهاردهمین سالگرد تاسیس بیمه سینا فرصت مناسبی را برای راه اندازی برند جدید ارائه کرد. به این مناسبت در سال ۱۳۹۵، بیمه سینا یک برنامه تحول چند وجهی را با مشارکت وند آغاز کرد تا تبدیل به یک برند بیمهای جسور، خوشنام و مشتری محور با اهداف بلندپروازانه در صنعت بیمه کشور شود.
این پروژه با همکاری راب جانوف همکار بینالمللی تیم وند انجام شد. راب جانوف (لینک به درباره ما) طراح نشان شرکت اپل است که تا پیش از بیمه سینا، با ما در پروژههای مختلفی در کشورهایی چون ایرلند، امارات و ایتالیا همکاری داشته است.
چالشها و راهحلها
گونه باید برندی که دارای مشکلات جدی شهرت است و با مسائل جدی میراثی سروکار دارد، احیا کرد؟ راهحل ما این بود: بیمه سینا به هویتی کاملا جدید نیاز داشت و بازسازی آن را باید از پایه باید شروع میکردیم. در عرض چند هفته، ما با مدیران بیمه جلساتی گذاشتیم تا ریشههای مشکل را پیدا کنیم. علامت واضح تغییر، هویت کلامی و تصویری کاملا جدیدی بود که به مثابه لوح خالی و فرصتی دوباره برای شناساندن برند به مخاطبان عمل میکرد. به عنوان بخشی از کمپین برندسازی، شعار جدید «گیرد دست دوست» برای بیمه سینا انتخاب شد تا در پیوندی محکم با وعده برند (Brand Promise) این پیام را منتقل کند: «بیمه سینا در تمام فعالیتهاى ارتباطیاش، حمایتی دوستانه را ادعا میکند تا مشتریان بدون ترس از حوادث و به پشتوانه حمایتهاى مؤثرى که دریافت میکنند در راه دلخواهشان قدم بردارند.»
برای تدوین استراتژیهای برندینگ بیمه سینا، مطالعات و تحقیقات مفصلی انجام شد.
علاوه بر گپ و گفت با مدیران بیمه سینا و تحلیل گزارشهای عملکرد سالهای گذشته این شرکت، کارشناسان ما برای بررسی میدانی، به چندین شهر سفر و با نمایندگیهای این شرکت به صورت عمیق مصاحبه کردند. دریافت ما این بود که ارتباط نمایندهها و شعبههای بیمه سینا با مشتریان و مخاطبان بسیار صمیمانه و دوستانه است.
از این نظر، بیمه سینا تفاوت زیادی با شرکتهای بیمهای داشت که در اغلب موارد ساختار اداری پیچیده و رسمی دارند. این نقطه تمایز ویژه و مهمی بود که ما در بیمه سینا کشف کردیم و سپس متناسب با آن برنامه هماهنگسازی هویت تصویری و کلامی با واقعیتها و ارزشهای پنهان برند را پی گرفتیم.
استراتژی برندینگ بیمه سینا باتکیه بر متغیرهای کلیدی ماهیت برند، یعنی دوستی،صمیمت و ارتباطات نرم (درون و برون سازمانی) تدوین شد. فضاهای بصری بیمه سینا، بسیار ساده طراحی شدند و رنگ سورمهای، سفید و فیروزهای به عنوان رنگهای اصلی انتخاب شدند. رنگ سورمهای، جدی و رسمی بودن بیمه سینا را بهخوبی نشان میداد درحالیکه خطها و سوپرگرافیکها بسیار نرم و روان طراحی شدند تا صمیمت مدنظر هم در این هویت تازه انعکاس داده شود.سوپرگرافیکهاى طراحیشده براى بیمه سینا بر گرفته از رودهاى اصلی ایران است و شامل ۵ حالت مختلف است که در هر موقعیت با استفاده از قوانین موجود در کتاب برند به یکی از رنگهاى بیمه سینا در می آیند.
نرم بودن و سادگی در لوگوی بیمه سینا کاملا نمود پیدا کرد. سینهای (س) مختلف را در شیوههای نگارش و خط ایرانی بررسی کردیم و در لوگویی که در نهایت برای بیمه سینا ساختیم، دیزاینی از حرف الفبای «س»(حرف اول «سینا») به کار رفته که بسیار شبیه حرف (S) انگلیسی بود.
نتایج و تأثیرات
نه تنها وند به جایگاه برجستهتر بیمهسینا در بازار رقابتی کمک کرد، بلکه در داخل، بازخورد کارمندان و رهبران این برند بسیار مثبت گزارش شد.
ما با پایش عمیق نحوه مراوده اعضای بیمه سینا با مراجعان و سنجش تجربه مشتریان با بیمه سینا همکاری کردیم تا فرصتهایی را برای تعامل بهتر با مشتریان در کل زنجیره ارزش خود شناسایی و دنبال کند.
در نتیجه اینکه حال و هوای هویت برند بیمه سینا، صمیمیتر و گرمتر از دیگر بیمهها دیزاین شد. با کشف و برجستهسازی عنصر دوستی در ماهیت برند بیمه سینا، هویت بصری جدید این شرکت توانست همسو با تغییرات بنیادین، تصویر بسیار منفی پیشین را تا حد زیادی از ذهنها بزداید.
اهمیت پروژه ریبرندینگ بیمه سینا البته تنها محدود به تغییر ذهنیت مخاطبان قبلی این شرکت نمیشد، بلکه تغییرات سبب شد که این برند برای افراد زیادی که شناختی از آن نداشتند، به نامی آشنا بدل شود. در واقع میتوان گفت بیمه سینا قبل از این پروژه چندان شناختهشده نبود؛ اگر هم بود تصویر آن با ناکامی و شکست و افول گره خورده بود. با ریبرندینگ و همزمان با آن توسعه شعبهها و نمایندگیها، موفقیتهای مالی و برندآگاهی این شرکت افزایش یافت.
جزئیات پروژه، در برند بوکی جامع ۱۶۶ صفحهای گردآوری شد. ریبرندینگ بیمه سینا یکی از جسورانهترین تجربههای حرفهای ما بود. در این پروژه، لوگو، لوگوتایپ،رنگ و به طور کلی حال و هوای بصری بیمه سینا تغییر کرد و تنها چیزی که ثابت ماند، نام شرکت بود. این میزان از جسارت در نهادهای بیمهای ایرانی که ماهیتی محافظهکار و محتاط دارند کمتر اتفاق میافتد.
«در ادامه بروز رسانی ساختار سازمان و فرآیندهای ارائه خدمات خود و به منظور بهبود بسترهای ارتباطی با مشتریان و مخاطبان، هویت بصری خود را به روز کردیم. ما در طراحی هویت جدید بیمه سینا به دنبال آن بودیم تا تصویری متناسب با جایگاه و رویکردهای جدیدمان را ارائه دهیم و ظاهر مجموعه را مطابق سلیقه امروز مخاطب تعریف کنیم. در این پروژه با کمک راب جانوف و تیم وند تلاش شد تا هویتی ایرانی و در عین حال مطابق با استانداردهای روز جهان برای این شرکت طراحی شود.»
امین شیرکانی-مدیرعامل بیمه سینا
لوگوی دیزاینشده بیمهسینا یک سال بعد از رونمایی، برگزیده مسابقه best brand awards دوسلدورف آلمان شد.
همکاران بیمه سینا:
امین شیرکانی (مدیرعامل)
اعضای تیم:
راب جانوف (مدیر دیزاین)
تورج صابریوند (دیزایناستراتژیست)
رضا بختیاریفرد (لوگوتایپ دیزاینر)
محمد هاشمی (گرافیک دیزاینر)
علی جمالی (گرافیک دیزاینر)
نیلوفر شریفی (گرافیک دیزاینر)
نیما مهرپویا (استراتژیست)
جوئل بوهم (مدیر ارتباطات)
فرایند پروژه: استراتژی دیزاین / ریدیزاین هویت تصویری برند
زمان اجرای پروژه: ۱۳۹۶