شرح مسئله
کارگزاری مفید یکی از شناختهشدهترین کسبوکارهای حوزه بازار سرمایه ایران است. برندی که پس از تثبیت جایگاه خود در بازار داخلی ایران، در پی حضور و فعالیت در سطوحی بالاتر و بینالمللیکردن فعالیتهای خود بود. به گمان مدیران این شرکت، متمایز نبودن هویت تصویری آنها و شباهت بیشاز اندازه لوگوی آن زمان مفید با لوگوی بورس لندن، حضور و فعالیت این کارگزاری را در سطح جهانی با مخاطره رو به رو میکرد. پس از تدوین استراتژیهای متناسب با نیازهای تازه این شرکت، یکی از تصمیمهای راهبردی مفید، ریبرندینگ هویت بصری شرکت بود. پس از طرح موضوع با تیم وند و برگزاری جلسات اولیه، ما نیاز مفید را در ذیل دو موضوع صورتبندی کردیم: اول انعکاس رویکرد و جایگاه منحصر به فرد مفید در هویت تصویری جدید متناسب با واقعیتهای جهانی بازارسرمایه. و دوم یکپارچه کردن هویت بصری و توسعه آن در تمام نقاط تماس.
چالشها و راهحلها
ارزیابی و برداشت کارشناسان وند حاکی از آن بود که کارگزاری مفید رهبر بازار سرمایه در حوزه کاری خود است، راهکار اساسی دیزاین هویت تصویری به گونهای بود که توان بازنمایی این رهبری و قدرت را داشته باشد. از این رو دو استراتژی زیر در دیزاین هویت تصویری مفید دنبال شد:
- بهکارگیری رنگ سورمهای و سبز به جای رنگ قرمز پیشین
- انتخابکانسپتنمادگاوبورسیدردیزاینلوگو
انتخاب رنگهای تازه برای هویت تصویری مفید دو مبنای اصلی داشت: رنگ سبز در در بازار سرمایه نشان رشد است. از طرف دیگر بر پایه تحقیقات و پیمایش انجامشده جهت ارزیابی تصور مخاطبان از کارگزاری مفید، اغلب آنها رنگ آبی را تداعیکننده مفید دانسته بودند. ازینرو در کنار رنگ سبز، رنگ سورمهای برای مفید انتخاب شد که دلالتی بر شایستگی و وزین بودن رهبر بازار داشت و به آن وقار بیشتری میبخشید.
انتخاب کانسپت «گاو بورسی» در دیزاین لوگو، برمبنای توان این کانسپت در تداعی مولفههایی چون قدرت، وقار و آرامش انجام گرفت. برخلاف گاوهای بورسی مرسوم که خشمگین یا در حال حمله به تصویر کشیده میشوند، طرح گاوی برای مفید انتخاب شد که در عین برخورداری از ابهت و قدرت، تداعیکننده آرامش هم بود.
طرحهای مختلفی از گاو برای نماد بورس مدنظر قرار گرفت اما در نهایت یک طرح باستانی-ایرانی الهامبخش نشان فعلی کارگزاری مفید شد. طرحی برگرفته از تصویر نقشبسته حیوانات باستانی بر سفالینههای کشفشده در منطقه باستانی تپهحصار (با قدمت ۶ هزار ساله). گرچه طرح اولیهای که در نقوش سفالی انتخاب شد، حیوانی باستانی شبیه به یوزپلنگ بود اما در مسیر طراحی نشان مفید، شمایل حیوان به طرح آشنای گاو نزدیک شد.
معتقد بودیم ارتباطی معنایی قدرتمندی میان ماهیت مفید و طرح حیوان باستانی وجود دارد. در تصویر طرح اولیه، حیوان سر خود را پایین گرفته و گرچه ساکن به نظر میرسد، انگار میخواهد با قدرت تمام به جلو و برای تصاحب میدان نبرد خیز بردارد. همانطور که در بازار سرمایه امروز ایران، نام کارگزاری مفید چنین تصویر قدرتمندی را القا میکند.
ایرانیبودنِ طرح اولیه برای ما بسیار مهم بود. از المانی تاریخدار مربوط به هنر ایرانیان باستان در طراحی نشان استفاده کردیم اما نه با شخصیت قدیمی و کهن آن. چرا که رنگ سورمهای، فلتبودن و شیوهای که در طراحی جزئیات آن به کار گرفته شده، کاملا امروزی است. نشان جدید سعی در حفظ خطوط ساده دارد و در عین حال روایتی تازه از این نقش باستانی دارد که آن را به شکل گاو به عنوان سمبلی جهانی نزدیک می کند.
نتایج و تأثیرات
آنچه که کارگزاری مفید از پروژه ریبرندینگ به دست آورد، تصاحب قدرتمندترین نماد بورسی در عین وزین و با وقار بودن، و ایجاز و سادگی در عین تمایز بود. گاو یک نماد شناختهشده و جهانی در بازار سرمایه است و مجسمههای گاو در مقابل بسیاری از بورسهای بزرگ جهان ساخته و نصب شدهاند. بازار گاوی(bull market) استعارهای برای توصیف روند مثبت و رو به رشد بازار سرمایه است و در ذهن همه ذینفعان این بازار ، گاو بازنمودی از موفقیت و برتری است.
به رغم اهمیت جهانی نماد گاو در بازار سرمایه، هیچ یک از شرکتهای ایرانی پیش از مفید از نماد گاو استفاده نکرده بودند. وند با تبدیل این خلا به فرصت، از مهمترین نماد بورسی برای هویت بصری مفید استفاده و ارزش متمایزی برای آن ایجاد کرد.
همچنین زبان طراحی و دیزاین کارگزاری مفید، روح و فضای حاکم بر بازار سرمایه را تحت تاثیر قرار داد. پس از رونمایی از این دیزاین استراتژیک، متمایز و تاثیرگزار، نتیجه کار به قدری در بازار مالی طرفدار پیدا کرد که درخواستهای همکاری قابلتوجهی به سمت تیم وند سرازیر شدند.نکته جالب توجه مشترک بین این درخواستها، تکرار این جمله بود: «ما هم می خواهیم شبیه مفید باشیم!»
مصاحبههای عمیقی که بعد از آن با فعالان بازار سرمایه ایران انجام دادیم نشان میدهد از نظر بسیاری از فعالانِ بازار سرمایه ایران، هویت تصویری جدید این کارگزاری جایگاه برجستهای به آن در مقایسه با رقبا بخشیده و بسیاری از مصاحبه شوندگان اذعان داشتند که کارگزاری مفید به خوبی ظرفیتهای برندینگی خود را ارتقا داده و وجه تمایز خود را به عنوان یک کارگزاری تراز جهانی، برجسته کرده است.
هویت تصویری جدید پس از چندی، مورد اقبال جامعه هدف ۱۰ میلیون نفری مفید واقع شد. به اذعان مدیران کارگزاری مفید، با پیادهسازی هویت تصویری در کل سازمان، از سربرگها تا فولدرها و پاکتها و فضای داخلی این شرکت، مخاطب هدف این پیام را که با یک کارگزاری بزرگ و قدرتمند طرف است، دریافت میکند.
یکی از دیگر تاثیرات مهم این پروژه، خلق داستان موفقیت رجوع به هویت ایرانی در طراحی هویت تصویری یک برند ایرانی است. در گنجینه هنری ایران، طرحی بدون نقص از حیوانی باستانی وجود داشت که گرد و خاک فراموشی گرفته بود؛ ما آن را از اعماق تاریخ بیرون کشیدیم و در هویت بصری یکی از مدرنترین شرکتهای ایرانی به کار بردیم. به جای اینکه با بدسلیقگی قرن بیستویکمی طرحی بسازیم، به تاریخ مراجعه کردیم و بهترین سلیقه را برگزیدیم. در واقع یک طراح باسلیقه ماقبل از تاریخ نشان مفید را دیزاین کرده است.
رابطه وند و کارگزاری مفید همچنان تنگاتنگ و نزدیک است. بعد از گذشت ۶ سال (سال ۱۴۰۰)، در قالب پروژهای جدید، علاوه بازطراحی لوگوتایپ یا همان نوشته «کارگزاری مفید»، تابلوهای شعبههای کارگزاری را دیزاین شد و اکنون تابلوهای تمام شعبههای کارگزاری مفید در تهران و شهرهای دیگر یکپارچه شدهاند.
در دیزاین تابلوهای شعب رنگ سبز که کارگزاری فارابی در بازار سرمایه از ظرفیت حداکثری آن استفاده کرده بود، کنار گذاشته شد و به جای آن، رنگ سورمهای به کار رفت. از طرفی برای نشان مفید و نوشتههای زیر آن از رنگ سفید بهره گرفته شد. ترکیببندی جدید و استفاده از تکرنگ سورمهای در تابلوها از اهمیت دیزاینی بالایی برخوردار است.
همکاران کارگزاری مفید:
حمید آذرخش- موسس
هادی مهری -مدیرعامل
میثم خیرخواه -مدیر توسعه بازار
اعضای تیم:
تورج صابریوند (دیزایناستراتژیست)
علی جمالی (گرافیک دیزاینر)
نیلوفر شریفی (گرافیک دیزاینر)
فرایند پروژه: استراتژی دیزاین / ریدیزاین هویت تصویری برند/ تدوین برند بوک جامع
زمان اجرای پروژه: ۱۳۹۴