نکسا

شرح مسئله

نکسا شرکتی نام‌آشنا در صنعت ساختمان‌سازی ایران است. این شرکت با معماران شناخته شده کار می‌کند وسرمایه‌گذار و کارفرمای پروژه‌های ساختمانی لوکس و مدرن با سبکی متفاوت و منحصر به فرد در معماری است. پس از چندین پروژه موفق و دریافت جوایزی در ایران و جهان، نیاز به بازنگری در استراتژی‌ها و ارتقای هویت تصویری برند از سوی مدیران آن احساس شده بود. با اطمینان از ضریب نفوذ بالا بین مشتریان فعلی، نکسا دنبال بازارهای جدید و تغییراتی بود تا موفقیت موج بعدی رشد را تضمین کنند. گروه ساختمانی نکسا پس از تدوین اسناد استراتژیک برند خود، پروژه ری‌برندینگ را به شرکت مشاور دیزاین وند سپردند.

 

چالش‌ها و راه‌حل‌ها

چالش واضح بود: «چگونه می‌توان موقعیتی قابل مالکیت برای برند تعریف کرد؟ و چطور می‌توان هدف‌گذاری‌ها و جایگاه جدید نکسا را با هویت بصری جدید بیان و زنده کرد به طوری که روح و نیت آن را منعکس کند؟»

با محوریت این سوال، استراتژی دیزاین نکسا گام به گام  بر مبنای مدل ساعت (لینک) تدوین شد.  وند مطالعات تحقیقاتی مختلفی را برای الهام بخشیدن به توسعه شرکت و  هویت جدید برند انجام داد. ما با سهامداران، مشتریان، معماران و مشاوران نکسا مصاحبه کردیم و رقبای شرکتی و استارتاپ‌های نوظهور را در داخل و خارج از این دسته بررسی کردیم. این تحقیق به یک بینش مهم اشاره کرد: اگرچه «مراقبت از مشتری» ویژگی عمومی صنعت ساختمان‌سازی کشور از جمله نکساست  اما وجه تمایز نکسا نسبت به کنشگران دیگر بازار، در «امروزی بودن» و برجستگی عنصر  «معماری» تعریف می‌شد. 

تمرکز ری‌برندینگ نکسا بر این گزاره کلیدی بود که هویت این برند می‌بایست تداعی‌گر شخصیت یک معمار باشد تا اینکه بخواهد شرکتی لاکچری و پر زرق و برق همچون سایر رقبا را بازنمایی کند. مطالعه بازار می‌گفت که بیشتر رقبا از رنگ زرد در هویت خود استفاده می‌کنند بنابراین هویت رنگی نکسا باید دقیقا در طیف مخالف قرار می‌گرفت. سه گزینه‌ پیشنهاد ی بنفش تیره، سبز–آبی تیره و سرمه‌ای بود که از آن بین تک‌رنگ سورمه‌ای انتخاب شد. 

تحلیل شخصیت برند نکسا براساس مدل جنیفر آکر (Jennifer Aaker)، ترکیبی از صفات پنهان در کنه ماهیت آن را آشکار کرد.ویژگی‌هایی چون اعتماد به نفس و رهبری، رسمی و جدی بودن، معاصریت و داشتن منش معمارانه که ما را به انتخاب  استراتژی دیزاین مینیمالیستی برای نکسا رهنمون شد. 

پس از دقیق‌شدن استراتژی‌ها در مدل ساعت و مشخص شدن شخصیت و هویت برند نکسا در مدل آکر، پروژه وارد مرحله اجرای دیزاین‌ها شد. 

فرایندی که وند همواره در دیزاین‌ها طی می‌کند پیش‌کشیدن دو مسیر همگرا و واگرا بر اساس الگوی Double diamond (لینک) است. به این معنا که پروژه در نقطه صفر قرار می‌گیرد تا مشخص شود دیزاین‌های مناسب کدامند.

از طریق واکاوی مسیرهای همگرا و واگرا، در نهایت لوگوی Nexa، بر اساس تمرکز بر روی خط‌های افقی حرف E  دیزاین شد و سپس به لوگوتایپ فارسی و انگلیسی  و سوپرگرافیک‌ها و نام پروژه‌های مختلف این شرکت توسعه پیدا کرد.

 

نتایج و تاثیرات

مسیری که در ری‌برندینگ نکسا دنبال شد، استراتژی‌های پایه‌ای را که از پیش در  گروه ساختمان‌سازی نکسا تدوین شده بود با هویت تصویری این برند همسو  و یکپارچه کرد.

یکی از نتایج مهم پروژه، هویداکردن وجوه شخصیت‌ نکسا از طریق واکاوی هوشمندانه نقطه اشتراک (Point of Parity) و نقطه تمایز   با رقبا (Point of Difference) بود. استراتژی‌ هوشمندانه در برندینگ به منزله کشف و شهود در لایه‌های پنهان‌مانده ماهیت برند و برکشیدن آن به لایه‌های بالاتر و  قابل مشاهده است؛ به طوری که شخصیت واقعی برند در دارایی‌های تصویری توسط مخاطب قابل درک و دریافت باشد. ما برای برندها فرصت ملاقات  با ابعاد فراموش‌شده یا کشف‌نشده خودشان را فراهم می‌کنیم.  در پروژه‌برندینگ نکسا دریافتیم که  هویت مرسوم صنعت ساختمان‌سازی یعنی  تاکید بر لوکس‌بودن و بیان‌گرایی بیش‌ازاندازه، با ماهیت وجودی نکسا همخوانی ندارد.  معماری به شیوه‌ای امروزی، مهم‌ترین ویژگی ساختمان‌هایی است که توسط گروه ساختمانی نکسا ساخته می‌شوند بنابراین در استراتژی‌ دیزاین هویت تصویری نکسا این صفت را برجسته کردیم. نشان دادیم که نکسا یک شرکت ساختمان‌سازی متعلق به دیروز یا از آینده‌ای دور آمده، نیست که پیشنهادهای عجیب و غیرانضمامی می‌دهد؛ بلکه همچون یک معمار خوش‌قریحه است که سلیقه امروز را برای شهروند امروزی‌ به کار می‌گیرد. سادگی در دیزاین‌ها، استفاده از رنگ‌ سورمه‌ای و روح مینیمالیستی حاکم بر تمام نقاط تماس که همه در برندبوک جامع نکسا گردآوری شده، راه‌حل‌های استراتژیک ما برای بازگو کردن این مسئله و ایجاد هرچه بیشتر تمایز با رقبا بود.

پروژه ری‌برندینگ نکسا در مسئله هویت بصری در صنعت ساختمان‌سازی موجی از تاثیرات را رقم زد. می‌توان گفت نکسا، اولین شرکتی بود که در این صنعت به برندینگ فکر کرده بود. بعد از رونمایی از هویت جدید این شرکت، بسیاری از شرکت‌های ساختمان‌سازی دیگر نیز به برندینگ و هویت بصری خود توجه کردند. 

 

همکاران نکسا: 

دانیال بارانیان– مدیر عامل

شاهرخ داورنیا –مدیر بازاریابی 

 

اعضای تیم: 

جلیل نوربخش (‌استراتژیست) 

تورج صابری‌وند (دیزاین‌استراتژیست)

علی جمالی (گرافیک دیزاینر)

نیلوفر شریفی (گرافیک دیزاینر)

فازهای پروژه/فرایند پروژه: استراتژی دیزاین / ری‌دیزاین هویت تصویری برند

زمان اجرای پروژه: ۱۳۹۷